IL MARKETING TELEVISIVO

SINOSSI

Il saggio intende fornire una panoramica d'insieme sulle tematiche relative al marketing e alla pubblicità per il settore della televisione.

In questo contesto si fa riferimento all'impresa televisiva come un'azienda operante in un settore di servizi la cui attività in senso stretto è rappresentata dalla costruzione del palinsesto e consiste, pertanto, nel disporre in successione un insieme di programmi, di una certa durata, all'interno di un intervallo temporale, secondo una logica e un ordine determinati.

In una prima parte generale si introdurranno alcuni concetti e nozioni di marketing, avulse dal contesto industriale in questione, per iniziare a familiarizzare con la terminologia tecnica. Successivamente passeremo in rassegna finalità e scopi, valutando con particolare attenzione la relazione tra marketing strategico e marketing operativo.

Sin da ora possiamo anticiparne la diversa appartenenza a due fasi distinte dell'azione di marketing.

Essenzialmente il marketing strategico è una funzione permanente di monitoraggio ed analisi del mercato, dei suoi bisogni e delle unità che compongono le sue molteplici segmentazioni. La funzione prioritaria è, quindi, quella di definire, sulla base di una indagine approfondita, una serie di macro-settori entro cui intervenire, allo scopo di differenziare e qualificare il proprio prodotto e renderlo competitivo rispetto a quello degli altri attori del mercato.

Il marketing operativo, invece, è una funzione attiva e diretta verso il mercato, non in termini di studio ed analisi ma di pratica strategia ed applicazione. Gli elementi chiave del marketing operativo sono l'organizzazione e la gestione della distribuzione, delle politiche di prezzo, di vendita e di informazione e trasmissione del messaggio (o contenuto) riferito al prodotto.

L'azione di marketing, nelle sue diverse componenti, è rappresentabile come un processo circolare in cui all'ideazione (marketing strategico) segue la messa in atto (marketing operativo) che si conclude con la misurazione dell'intervento (benchmarking).

Come conclusione al processo di analisi del mercato, in questa sezione introduttiva al marketing, e soprattutto alle tecniche gestionali connesse, sarà opportuno introdurre, seppur a grandi linee, le teorie del benchmarking. Quest'ultimo è configurabile come una tecnica di analisi, verifica e controllo che, almeno nella teoria generale, dovrebbe costituire il pilastro fondamentale delle tecniche strategiche di posizionamento del prodotto e dell'azienda.

In sostanza esso rappresenta l'anello di chiusura dell'azione di marketing e cioè la misurazione e la verifica dell'intervento per meglio calibrare e dosare  le operazioni future.

Questa analisi finale, almeno nella teoria, dovrebbe fornire un chiaro quadro di riferimento sulle proprie strutture, evidenziando i punti deboli e fornendo gli strumenti di implementazione necessari all'ottimizzazione.

Nella seconda parte cercheremo di calare nella realtà operativa di un'impresa televisiva i concetti generali di marketing esposti precedentemente. In particolare, cercando di seguire un percorso logico, passeremo in rassegna i principali campi di applicazione del marketing ad una generica azienda televisiva, evidenziando le specificità relative agli operatori del servizio pubblico, commerciale e "a pagamento" secondo cioè una suddivisione economica.

In estrema sintesi, l'attività fondamentale di un'impresa televisiva è rappresentata dalla trasmissione di programmi, quindi, tradotto in categorie economiche, nella fornitura di un servizio. Possiamo, pertanto, affermare che il cosiddetto core business è incentrato sui contenuti.

Si è scelta una trattazione volutamente applicabile ad una generica impresa televisiva, sebbene in molti casi sia possibile riscontrare analogie con le realtà che caratterizzano la situazione televisiva italiana.

L’aggregazione attorno ai due grandi nuclei tematici delle dimensioni chiave del fenomeno televisivo, ovvero offerta (comprensiva della produzione), intesa sia come singolo programma che come organizzazione e composizione del loro insieme nel palinsesto, e domanda, cioè consumo di quanto la televisione offre, consente di circoscrivere gli “oggetti” specifici di analisi.

Da un alto, infatti, si ha, per quanto concerne l’offerta, lo studio degli aspetti tecnologici, economico-imprenditoriali, organizzativi del palinsesto, socio-culturali e politico istituzionali del “fare televisione”. Dall’altro, hanno rilevanza lo studio dei consumi e dei consumatori di televisione: in altri termini si traduce nella scomposizione e nell’analisi degli elementi più semplici che costituiscono il consumo, cioè l’ascolto, scelte di consumo, pratiche di visione, in relazione alle informazioni di carattere socio-demografico dei consumatori/utenti. Entrambi i nuclei tematici hanno rilevanza per il marketing in quanto sono legati da un rapporto che si potrebbe definire “intimo” in cui la domanda genera l’offerta e viceversa. Ma in ultima analisi si può affermare che il marketing, a livello generale, affronta le logiche dell’incontro di domanda e offerta, per determinare i modi e le forme di quest’ultima.  

Riteniamo opportuno soffermarci su alcuni aspetti imprescindibili per gli operatori del marketing, quelli cioè che riguardano la conoscenza degli strumenti a disposizione per analizzare il mercato, la loro attendibilità, la possibilità di combinare i risultati delle rilevazioni al fine di comprendere meglio i fenomeni investigati attenuando i margini di errore derivanti dalle caratteristiche strutturali di certi strumenti di misurazione.

Senza nessuna pretesa di esaurire l’argomento, ma cercando di fornire una panoramica sui principali strumenti relativi alle ricerche sui comportamenti di fruizione della televisione manifesti e registrabili, si intende fornire una conoscenza generale sul loro funzionamento per l’utilizzo e soprattutto per l’interpretazione dei dati.

Nel prosieguo cercheremo di ripercorrere brevemente la cronistoria dei mezzi di misurazione dell’audience televisiva, analizzandone le caratteristiche peculiari e i limiti strutturali, fino allo stato dell’arte attuale e le possibili evoluzioni future alla luce dei repentini sviluppi del mercato.

 

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