COSTRUZIONE DEI PALINSESTI E MARKETING TELEVISIVO

Tesi di laurea della Dott.ssa Chiara El Rikabi - Votazione 110/110 + lode - Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM - Facoltà di Scienze della Comunicazione - Corso di laurea in Relazioni Pubbliche 

VINCITRICE del "Premio Mario Brugola" per TESI DI LAUREA SUI MODELLI ECONOMICI E
DI MARKETING PER LA TV COMMERCIALE istituito da Einstein Multimedia Group con la partecipazione di RAI-Radio Televisione Italiana e MEDIASET S.p.a.

***

        INDICE

Introduzione......................................................................... 1

                  I.      BREVE ANALISI DELLA REALTA’ TELEVISIVA

1.       Introduzione: il mondo televisivo................................................ 13

    1.1. Dalla “Paleo – Tv” alla “Neo – Tv”..................................... 16

2.    Origini storiche del settore televisivo in Italia: cenni..................... 21

 2.1. La RAI.............................................................................. 23

                               2.2. Il gruppo Mediaset............................................................. 27

3.    L’americanizzazione della televisione italiana............................... 30

    3.1. Un’opinione: Carlo Freccero.............................................. 33

3.2. Un’opinione: Davide Rampello........................................... 34

4.        La televisione ed il suo necessario legame con la pubblicità......... 35

4.1. Il meccanismo.................................................................... 37

4.2. Tipologie di pubblicità in televisione.................................... 39

4.3. Disposizioni sui contenuti.................................................... 42

4.4. Disposizioni sulle modalità di inserimento............................. 43

       4.5. Disposizioni sugli affollamenti.............................................. 44

5.        L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni

       nel sistema televisivo.................................................................. 45

       5.1. Gli interventi dell’Autorità per le Garanzie

       nelle Comunicazioni................................................................... 50

               II.      LA GESTIONE E LE ATTIVITA’ DELLE AZIENDE TELEVISIVA

1.      Le aziende televisive: evoluzione................................................. 57

2.      Il contesto operativo delle aziende televisive................................ 62

3.      Le dinamiche delle aziende televisive tradizionali.......................... 68

4.      La filiera televisiva...................................................................... 72

5.      Il prodotto televisivo................................................................... 74

6.      La domanda di prodotti televisivi................................................ 76

7.      La produzione di programmi....................................................... 80

7.1. La produzione di fiction...................................................... 82

7.2. Il mercato dei diritti televisivi................................................ 86

7.3. La produzione di programmi non-fiction.............................. 90

7.4. Efficienza ed efficacia della produzione................................. 98

7.5. Il mercato dei format........................................................ 102

                        8.   La scelta strategica fra make e buy........................................... 105

9.   La concorrenza televisiva.......................................................... 109

                      10.   Breve analisi del profilo economico del Gruppo Mediaset.......... 115

    10.1. Struttura ed attività del Gruppo Mediaset........................... 117

    10.2. Gestione delle reti televisive e realizzazione

    dei palinsesti............................................................................... 119

    10.3. Produzione dei programmi televisivi.................................... 121

    10.4. Acquisizione e gestione dei diritti televisivi.......................... 122

    10.5. Risorse umane................................................................... 123

    10.6. Possibile sviluppo della gestione......................................... 125

           III.      I PALINSESTI

1.      Introduzione: televisione e palinsesti........................................... 127

2.      Dal palinsesto paleotelevisivo al palinsesto neotelevisivo............ 129

3.      Il palinsesto rigido e l’effetto Dallas.......................................... 138

4.      Evoluzione delle tecniche palinsestuali........................................ 142

5.      Che cos’è il palinsesto?............................................................ 145

6.      Teoria e pratica nella costruzione del palinsesto:

      logica, forma e contenuto.......................................................... 149

7.      La stesura del palinsesto........................................................... 156

8.      I criteri della costruzione del palinsesto...................................... 162

8.1. Le strategie dell’appropriatezza fra genere e fascia

oraria e le regole del prime time............................................... 165

8.2. Le strategie per “non spezzare il pubblico”......................... 169

8.3. Le strategie della controprogrammazione............................ 172

9.      Tecniche di programmazione nel sistema televisivo..................... 176

          10.    I segreti di un buon palinsesto e la necessità di rinnovarli........... 178

          11.    I modelli Rai e Mediaset a confronto........................................ 182

                      12.   Un approfondimento: la scrittura dei palinsesti in Mediaset......... 185

 

                IV.      IL MARKETING, LE STRATEGIE E LE RICERCHE

1.      Introduzione: il patto comunicativo fra la Tv

      e gli spettatori........................................................................... 207

2.      Le tendenze emergenti nella Neotelevisione............................... 208

3.      Il marketing della comunicazione............................................. 212

4.      Televisione e marketing “dell’esperienza”................................. 214

5.      Il marketing in Mediaset: il Marketing Palinsesto..................... 218

5.1.    Il marketing dell’Area Prodotto....................................... 223

5.2.    Il marketing dell’Area Palinsesto e Coordinamento.......... 228

5.3.    Gli strumenti..................................................................... 233

                        6.   La Direzione di Rete e il riposizionamento di Retequattro.......... 239

                        7.   Le tendenze di rete................................................................... 249

8.      Una ricerca di marketing:

      l’Osservatorio sul sistema televisivo........................................... 255

8.1.  Le macrotendenze del mercato televisivo........................... 257

8.2.  Dieci anni di Osservatorio Tv tra bilanci e previsioni.......... 259

8.3.  Le preferenze degli spettatori............................................ 263

                        9.   Ricerca sugli spettatori italiani.................................................... 269

 

               V.      L’ASCOLTO

1.      L’ascolto e le sue forme di rappresentazione............................. 283

2.      La misurazione dell’audience: introduzione................................ 289

2.1. Strumenti: questionari, diari di consumo e meter................. 290

3.      L’indagine Auditel: il sistema meter........................................... 293

3.1. Il panel Auditel................................................................. 295

3.2. I dati Auditel:

le definizioni di base e gli indicatori principali.............................. 296

3.3. I materiali standard e le elaborazioni speciali...................... 299

4.   Cosa si fa con l’Auditel: introduzione......................................... 301

4.1. Dietro le quinte di chi fa la Tv: il Direttore di Rete?

Come un analista in borsa......................................................... 302

4.2. Una mattina nell’ufficio del Direttore di Canale 5............... 305

4.3. L’importanza della verosimiglianza:

l’opinione di Mario Giordano, Direttore di Studio Aperto......... 307

4.4. L’Auditel aiuta a prendere la mira,

ma non ti dà la forza: l’opinione di Aldo Romersa,

Vicedirettore di Italia 1............................................................ 308

4.5. L’Auditel non fa la Tv, ma la misura:

l’opinione di Carlo Panzeri, Coordinamento Palinsesti Rti.......... 310

                        5.   L’Auditel per la Tv pubblica..................................................... 312

                        6.   Non solo Auditel: tattiche astute e analisi qualitative................... 315

                              6.1. L’ascolto per Davide Parenti............................................. 317

                              6.2. L’ascolto per Antonio Ricci............................................... 318

                        7.   Dietro i dati Auditel.................................................................. 320

8.   Il ruolo dell’Auditel per l’analisi dei personaggi.......................... 322

9.   L’Auditel nel mercato pubblicitario............................................ 323

                      10.   Misurare il gradimento: introduzione.......................................... 328

                              10.1. Il panel IQS della RAI.................................................... 330

          Conclusioni........................................................................ 333

Bibliografia........................................................................ 343

 

INTRODUZIONE

Questa tesi di laurea si propone come obiettivo l’analisi delle problematiche palinsestuali e delle strategie del marketing televisivo, analizzando nello specifico la realtà di Mediaset, la quale mi ha fornito un prezioso supporto per l’elaborazione del lavoro.A ciò si aggiunge una forte motivazione e passione che mi ha portato ad approfondire le mie conoscenze sul funzionamento, sulle potenzialità e sulle tecniche che governano il complesso ed articolato fenomeno televisivo. La mia intenzione è stata quella di proporre una descrizione concreta dell’aspetto meno conosciuto e trattato di tutta la realtà televisiva: la costruzione del palinsesto, la sua logica, la sua forma ed il suo contenuto, insieme all’analisi delle tecniche e delle strategie messe in atto al fine della sua stesura, soffermandomi in particolar modo sulla scrittura dei palinsesti in Mediaset. Oltre alla tematica inerente all’aspetto palinsestuale, ho voluto approfondire lo studio delle tecniche di marketing, le quali presentano ovviamente delle peculiarità rispetto al marketing e alle tattiche messe in opera da una normale azienda. La struttura che organizza il presente studio è articolata su cinque capitoli. Nel primo capitolo ho ritenuto importante dare una visione d’insieme della realtà televisiva, accennando ai vari aspetti rispetto ai quali è possibile analizzare il fenomeno Tv. Ho prima di tutto delineato brevemente, da un punto di vista sociologico, i modelli e le influenze che ogni giorno la televisione propone, i quali inducono lo spettatore a lasciare per qualche istante il mondo vero per quello dell’immaginario: gli addetti al marketing e alla pubblicità aiutano queste illusioni, studiando e poi incoraggiando sogni e desideri, offrendo sequenze televisive ed oggetti che sembrano rispondere a meraviglia a modelli e stili di vita ideali. Dopo aver affrontato le differenze fra la “neo-Tv”, la Tv di oggi, e la “paleo-Tv”, cioè la Tv di 25-30 anni fa, molto diversa dalla televisione odierna, in quanto i programmi ben definiti, per generi ed orari, erano pensati per scopi e funzioni in chiave pedagogica–assertiva, ho effettuato una panoramica storica sulla nascita della televisione, concentrandomi sull’origine della RAI e sulla costituzione del Gruppo Mediaset. Ho affrontato il tema dell’americanizzazione della televisione italiana e ho analizzato le tappe fondamentali che hanno portato alla rivoluzione dei palinsesti e ai primi scontri con la RAI: si tratta dell’inizio degli anni Ottanta, quando la Tv commerciale comincia a dare un impulso alle piccole e medie industrie, utilizzando il modello e gli schemi della televisione americana, che prima non potevano accedere al video per pubblicizzare i loro prodotti. Col ribaltamento delle finalità del broadcasting e cioè non più servizio pubblico, ma impresa tesa al profitto, alla massimizzazione degli ascolti e alla raccolta di pubblicità, cambia il ruolo della programmazione e il suo rapporto con la produzione. I palinsesti dei network commerciali, che diventano una combinazione di serie americane e di spirito nazional-popolare, spingono così verso l’estensione delle ore di programmazione e il rafforzamento del flusso televisivo, introducono la logica orizzontale della striscia nel day-time, collocando il medesimo programma (un prodotto seriale) alla stessa ora durante tutta la settimana; definiscono inoltre la programmazione in vista dei target da colpire e in base a ciò determinano produzioni ed acquisti. Per capire cosa significassero realmente quei formidabili anni ho riportato le opinioni di due personalità di spicco della storia della televisione italiana, Carlo Freccero e Davide Rampello, i quali hanno vissuto da vicino il clima d’entusiasmo che si respirava in quel periodo. Le emittenti commerciali, che si sono quindi costituite in quegli anni, vivono grazie alla pubblicità; inoltre, anche la RAI ha adottato parzialmente da tempo il modello commerciale ed è ormai largamente presente sul mercato pubblicitario: tale circostanza mi ha indotto ad accennare allo stretto nesso esistente fra televisione e pubblicità, ai meccanismi legati al ruolo delle concessionarie e alle tipologie pubblicitarie (spot, telepromozioni, televendite e sponsorizzazioni), analizzando brevemente anche le principali disposizioni in materia di pubblicità televisiva. Per concludere la panoramica sulla realtà televisiva mi è sembrato inoltre necessario accennare alle funzioni primarie e ai principali interventi dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni: l’organismo speciale a cui è affidato il compito di vigilanza sul rispetto delle regole antitrust; inoltre, sulla base della Relazione sull’attività svolta e sui programmi di lavoro di tale Autorità, ho osservato le caratteristiche distintive dell’attuale mercato televisivo.

Il secondo capitolo è essenzialmente focalizzato sulle dinamiche relative alle attività delle imprese televisive; ho ritenuto infatti importante delineare le principali funzioni e il contesto operativo di un’azienda televisiva, in quanto la sua gestione non è mai stata analizzata in profondità, quando, invece, in un settore articolato ed altamente competitivo come quello televisivo, solo una grande professionalità ed un management efficiente possono assicurare il successo dell’impresa. L’analisi dell’azienda televisiva si basa sul fenomeno della produzione, quindi sul prodotto televisivo, e sulla comprensione dei meccanismi che hanno condotto allo scambio di mercato di tale prodotto: tale circostanza mi ha dunque spinto ad analizzare il prodotto televisivo, il quale è costituito dal palinsesto (l’insieme dei diversi programmi audiovisivi organizzati entro una griglia temporale), e quindi la domanda di tali prodotti, in quanto l’attività televisiva in senso stretto è rappresentata dall’attività editoriale di comporre una sequenza di programmi, in base alle previsioni quantitative e qualitative della domanda del pubblico, e di trasmettere tali programmi agli utenti. Le dinamiche delle aziende televisive vengono alimentate soprattutto dalla predisposizione di un palinsesto, cioè dall’assemblaggio o confezionamento di singoli prodotti audiovisivi, acquistati o realizzati internamente. L’attività di redazione e di diffusione del palinsesto, ovvero della “programmazione televisiva” è conosciuta anche con il termine broadcasting televisivo; infatti, il broadcaster è l’editore, cioè il soggetto sotto la cui responsabilità il palinsesto viene trasmesso. La costruzione del palinsesto rappresenta inoltre l’attività fondamentale soprattutto nel modello televisivo commerciale, in quanto costituisce lo strumento per la creazione di valore aggiunto. Successivamente ho indagato gli aspetti riguardanti la produzione di programmi fiction e di programmi non-fiction, in quanto essi costituiscono le materie prime su cui si innesta il processo di composizione del palinsesto, analizzando anche il mercato dei diritti televisivi e quello dei format. L’impresa televisiva, la cui attività primaria è quindi quella di predisporre il palinsesto, deve perciò decidere se acquistare oppure produrre i vari programmi: ciò mi ha portato a soffermarmi brevemente sulle scelte strategiche che le imprese si trovano a dover affrontare. I meccanismi evolutivi e le forme innovative hanno determinato elevati livelli di concorrenza nel mercato televisivo: all’interno del settore la concorrenza avviene ottimizzando la vendita dei contatti prodotti attraverso la diffusione dei programmi. La produzione dei contatti si realizza attraverso la fornitura di informazioni e spettacolo ai telespettatori; la programmazione televisiva dovrà quindi porsi il problema di produrre i contatti maggiori richiesti dagli utenti pubblicitari. Una volta prodotti i contatti, le politiche di marketing e le strategie di vendita rappresentano un aspetto importante delle dinamiche competitive soprattutto nelle fasi di trasformazione del mercato e naturalmente il collegamento tra la fase di vendita e quella produttiva facilita la conquista di una forte posizione competitiva sul mercato. Inoltre, analizzando ciascun concorrente sotto il profilo dei gruppi di audience raggiunti e della programmazione trasmessa, si possono identificare diverse categorie di concorrenti e vari meccanismi competitivi. Ho infine terminato lo studio dei meccanismi che stanno alla base delle attività delle aziende televisive soffermandomi sulla realtà economica del Gruppo Mediaset: ho quindi analizzato concisamente la struttura del Gruppo, la gestione e la realizzazione dei palinsesti, la produzione dei programmi, la gestione dei diritti televisivi e delle risorse umane, fornendo anche un quadro del possibile sviluppo della gestione. Il nucleo centrale dello studio è costituito dal capitolo terzo e quarto, i quali si fondano rispettivamente sui palinsesti e sul marketing televisivo. Il palinsesto è divenuto in anni recenti lo strumento centrale con cui le diverse emittenti in competizione cercano di orientare e costruire il consumo: è necessario infatti sottolineare che l’intera politica commerciale dei network (la vendita degli spazi pubblicitari) dipende dalla progettazione dei palinsesti, con la divisione per fasce orarie e per target di riferimento dei singoli programmi. Dopo aver messo in evidenza l’importanza del fattore–palinsesto e sottolineato il rapporto di interdipendenza fra il mezzo televisivo e i prodotti audiovisivi (come contenuto la televisione trasmette infatti in successioni più o meno organizzate i messaggi audiovisivi, e questi ultimi possono esistere solamente all’interno delle sequenze entro le quali il mezzo stesso le colloca), ho delineato, da un punto di vista storico-descrittivo, le principali caratteristiche dei palinsesti nelle diverse fasi storiche, identificando e soffermandomi su due grandi modelli di palinsesto: quello paleotelevisivo e quello neotelevisivo. Ho inoltre dimostrato, attraverso la trattazione del palinsesto rigido e dell’effetto che un serial come Dallas è stato in grado di produrre, come l’americanizzazione della Tv abbia influenzato la programmazione: prima dell’avvento dei network, il palinsesto delle Tv private era pensato anziché in verticale, in orizzontale, in cui l’unità su cui si lavora, non è la settimana, ma il giorno: trovato uno schema per fasce orarie, lo si replica identico per tutti i giorni della settimana; quando nacque in Canale 5 questo stile di programmazione si rivelò però insufficiente: proprio per la mancanza della diretta, nacque l’esigenza di mutuare dagli americani il fondamento dei loro palinsesti, cioè l’estrema rigidità, la quale permetteva di raggiungere due obiettivi: una forte identificazione di rete e la simulazione della diretta con la messa in onda in contemporanea dei programmi. Ho inoltre spiegato come l’americanizzazione della televisione italiana si sia realizzata pienamente con Dallas, la cui storia in Italia è esemplare: Canale 5 ne fece infatti l’evento della stagione televisiva ’81-’82, trasformando la televisione italiana, poiché a partire da questo appuntamento fisso venne costruito il palinsesto all’americana; con tale serial nacque inoltre la nozione di controprogrammazione e tutta una serie di tecniche specifiche messe in atto per catturare l’audience. Ho quindi passato in rassegna le tecniche dei broadcaster, a partire dalla metà degli anni Ottanta fino agli anni più recenti, soffermandomi anche sulla nuova sfida delle reti televisive tradizionali: la decisione da parte dell’utente di acquistare un abbonamento alla rete criptata e quindi di costruire un proprio palinsesto personale. Dopo aver definito in maniera tecnica il palinsesto (esso è capace di trasformare i telespettatori in prodotti e consente di attuare la programmazione, ma contemporaneamente costituisce il mezzo per offrire spazi pubblicitari alle aziende interessate a diffondere messaggi commerciali all’audience così prodotta), ho analizzato nello specifico il suo contenuto, cioè l’assortimento dei programmi ed i titoli; la logica su sui si basa la sua costruzione, determinata dagli obiettivi economici che si intende perseguire, i quali devono essere però coerenti con la tipologie di clienti assunti come riferimento; e la sua forma, in quanto costruire il palinsesto significa lavorare sul tempo, scegliendo i segmenti più opportuni in cui collocare i diversi programmi con l’obiettivo di far sì che il target abbia la possibilità effettiva di consumarli. Mi sono inoltre concentrata sul procedimento di stesura del palinsesto, il quale si basa sulla logica delle approssimazioni successive (attraverso una serie di fasi coordinate, dalla predisposizione di un palinsesto generico si giunge al dettaglio della programmazione dell’azienda televisiva) e ho esaminato i criteri usati nella sua costruzione, in quanto il palinsesto rappresenta il punto di convergenza di molteplici elementi che, sebbene con differenti pesi, contribuiscono ad indirizzare le scelte degli addetti alla sua compilazione; in particolar modo ho esaminato le strategie relative all’appropriatezza fra genere e fascia oraria, le regole del prime time, le tecniche per non spezzare il pubblico e la controprogrammazione, riportando anche le opinioni di alcuni responsabili Mediaset e RAI. Dopo aver indagato i termini tecnici inerenti alla programmazione, ho cercato di capire che cosa significa realmente costruire palinsesti, analizzando i problemi che Mediaset ha dovuto affrontare in merito alla necessità di rinnovare la programmazione. Ho inoltre riscontrato delle differenze riguardanti l’organizzazione del modello RAI e Mediaset: la RAI, pur prevedendo forme di coordinamento tra le programmazioni delle reti, assegna piena autonomia a ciascuna struttura che partecipa al palinsesto di ogni canale, mentre Mediaset accentra la programmazione delle sue tre reti, coordinandola sin dalla fase iniziale di formazione dei palinsesti; infine, per concludere il capitolo, ho deciso di soffermarmi sulla stesura dei palinsesti in Mediaset, la quale presenta delle peculiarità determinate soprattutto dal legame con il mercato pubblicitario.

Il quarto capitolo è interamente dedicato allo studio del marketing televisivo e delle ricerche commissionate dalla Struttura Marketing di Mediaset, al fine di analizzare le preferenze dei telespettatori e l’immagine che questi hanno del sistema televisivo. Il marketing riveste un’enorme importanza in ambito televisivo ed è strettamente legato ai palinsesti: esso si distingue in marketing strategico e marketing operativo; con il primo, si intendono le operazioni di analisi del mercato, analisi dell’ambiente e del consumatore, analisi della concorrenza, selezione del target, misurazione e previsione della domanda, segmentazione, “targettizzazione” e posizionamento. Con il secondo si intendono le operazioni relative al marketing-mix, ossia le azioni relative alla concezione del prodotto, del prezzo e della  promozione. Trasponendo all’impresa televisiva le attività suddette, tutte le azioni di marketing sono messe in atto allo scopo di costruire il palinsesto: ciò significa decidere, in riferimento a uno specifico intervallo temporale e secondo un determinato criterio, la collocazione, la struttura di successione e la frequenza di un insieme di programmi destinati al consumo di quegli spettatori a cui sono riconducibili i ricavi dell’emittente; proprio per questo motivo è importante per la televisione, attraverso le strategie comunicative ed il marketing, istituire un patto comunicativo con il suo pubblico: essa mette infatti in atto una serie di mosse e di tattiche che si rivelano fondamentali per catturare e mantenere gli spettatori. Dopo aver analizzato le tendenze della Neotelevisione, inerenti al rapporto con il pubblico, alla figura del conduttore, al destino del “programma contenitore” e alle strategie promozionali messe in atto nell’attuale clima di competizione da RAI e Mediaset, ho indagato cosa significa fare marketing quando si ha a che fare con prodotti “comunicazionali” ed ho analizzato la funzione che la Tv riveste nell’ambito del “marketing dell’esperienza”, anche se, nonostante la natura “esperienziale” della televisione, è innegabile che, nelle iniziative che “il marketing dell’esperienza” ha sinora rivolto ai consumatori, la Tv sia stata molto spesso compresa nel mix degli strumenti e dei canali di comunicazione impiegati, ma quasi mai centrale. Ho dedicato un’ampia parte del capitolo quarto allo studio della Struttura Marketing di Mediaset, analizzando in maniera particolareggiata, grazie alle preziose informazioni che mi sono state fornite dai vari responsabili, i problemi con cui ogni giorno si scontra la Direzione Marketing Palinsesto, l’Area Prodotto e l’Area Palinsesto e Coordinamento, soffermandomi anche ad esaminare gli strumenti che vengono utilizzati dalla Struttura Marketing per effettuare le varie ricerche sugli spettatori e i diversi studi sui programmi televisivi. Ho ritenuto inoltre opportuno analizzare anche l’organizzazione e le funzioni di una Direzione di Rete, nello specifico quella di Retequattro, soffermandomi in modo particolare sia sui motivi che hanno condotto al suo riposizionamento, sia sulle procedure messe in atto per realizzare tale operazione. Grazie ai chiarimenti che mi sono stati forniti dal Responsabile dell’immagine e della promozione di Retequattro (Dott. Angelo Florio) ho potuto anche indagare le tecniche e i processi che portano alla realizzazione dei promo, i quali sono di enorme importanza per una rete, in quanto servono non solo a sedurre e a catturare il pubblico, ma anche a veicolare l’intero sistema valoriale dell’emittente. Dall’analisi dell’insieme della programmazione, ho inoltre riassunto le strategie e gli stili di ciascuna rete, evidenziando l’atteggiamento verso la quotidianità, le differenti forme di gestione dell’interazione comunicativa ed il tipo di accordo comunicativo caratteristico di ciascuna emittente, focalizzando l’attitudine d’ascolto richiesta allo spettatore. Per concludere il capitolo quarto, mi sono soffermata su due tipi di ricerche; la prima riguarda l’indagine annuale commissionata da RAI e Mediaset a MAKNO & C. sull’immagine della televisione: ho analizzato in particolare le macrotendenze del mercato televisivo, i cambiamenti e le preferenze degli spettatori; mentre la seconda ricerca che ho trattato consiste essenzialmente in una serie di indagini sulle audience, che hanno portato ad individuare sinteticamente quattro coorti generazionali, a cui è stato assegnato un nome definitorio, il quale esprime l’atteggiamento attualmente assunto nei confronti della televisione.

L’ultimo capitolo focalizza invece l’attenzione sull’ascolto televisivo, analizzando però non tanto le tecniche di rilevazione dei dati Auditel, quanto le decisioni che si assumono dopo aver esaminato tali dati. Dopo aver investigato le cause che stanno alla base delle difficoltà di reperimento delle informazioni sull’audience, inerenti alla natura del consumatore del prodotto televisivo, ho passato in rassegna le forme di rappresentazione dell’ascolto applicate più frequentemente. Ho esaminato gli strumenti in grado di misurare quantitativamente il consumo di televisione e che raccolgono anche i dati descrittivi sulle caratteristiche socio-demografiche degli spettatori: sono gli strumenti “audiometrici” e cioè i questionari, i diari di consumo e soprattutto il meter. Quest’ultimo costituisce lo strumento mediante il quale avviene la raccolta automatica dei dati Auditel: ho ritenuto dunque importante dare una visione d’insieme dell’indagine Auditel, specificando il panel, gli indicatori principali e le elaborazioni o i tabulati forniti quotidianamente da tale società. Successivamente ho indagato il modo con cui ci si rapporta con tali dati, sulla base delle opinioni di alcuni professionisti del sistema televisivo, come il Direttore di Canale 5, il Direttore di Studio Aperto, il Vicedirettore di Italia 1 ed il Responsabile del Coordinamento Palinsesti Rti. Ho inoltre esaminato il significato dell’Auditel per la Tv pubblica, in modo da comprendere le differenze che esistono, per quanto riguarda l’importanza dell’ascolto, tra emittente privata e pubblica: la RAI ha esigenze analoghe a quelle dell’emittenza privata in termini di conoscenza del mercato, ma a differenza dell’offerta televisiva delle reti commerciali, che hanno come primo interlocutore il consumatore, il servizio pubblico ha come valore di riferimento il cittadino-utente; l’Auditel permette alla televisione pubblica semplicemente di comprendere “il giorno dopo” quale è stata la risposta dell’utente all’offerta. Come strumento di indagine finalizzato alla verifica delle performance, l’Auditel è un importante indicatore delle scelte del pubblico e quindi è utile anche alla Tv pubblica.   L’audience, per chi fa la Tv, è però soprattutto intuito e mestiere: per questo ho ritenuto importante esaminare il valore dell’ascolto per due maestri della televisione: Davide Parenti  e Antonio Ricci, i quali hanno espresso il loro rapporto con i dati Auditel. Inoltre, dopo aver appurato che il dato Auditel è solo uno strumento di base e che dietro questi bisogna essere anche in grado di leggere specificazioni di carattere qualitativo, ho messo in evidenza come gli indicatori dell’ascolto permettano anche di definire il gradimento di un personaggio ed il suo profilo, consentendo quindi uno sfruttamento ottimale delle “risorse artistiche”. L’Auditel esprime in modo assoluto la sua essenza all’interno del mercato pubblicitario, in quanto è in grado di pesare la quantità di teste raggiunte dalla pubblicità e di stabilire così i prezzi da far pagare a chi compra gli spazi pubblicitari: ho quindi esaminato il ruolo dei dati d’ascolto all’interno di tale mercato, evidenziando il rapporto che i venditori (le concessionarie di pubblicità) e i compratori (soprattutto i centri media) stabiliscono con gli indicatori Auditel. Infine, ho sottolineato come l’Auditel non sia l’unico strumento per analizzare l’ascolto televisivo: ve ne sono molti altri, in quanto la televisione è un fenomeno assai complesso che richiede una pari complessità di approcci e di strumenti per essere analizzata: ad esempio, la RAI ha dato corso alla rilevazione della qualità percepita dei suoi programmi televisivi, varando il cosiddetto IQS (Indice di Qualità e di Soddisfazione) e proprio l’analisi del gradimento e del panel IQS costituiscono l’argomento degli ultimi due paragrafi.

  Vorrei ringraziare, per la riuscita del presente lavoro, il Professor Luca Pellegrini, docente di marketing, per l’assistenza nelle fasi di elaborazione della tesi; rivolgo, inoltre, sinceri e doverosi ringraziamenti alla Direzione Documentazione ed Analisi Istituzionale di Mediaset, in particolar modo un grazie di cuore alla Dott.ssa Alessandra Ferrario, per la gentilezza e la disponibilità dimostrata durante la stesura del mio studio. Ringrazio la Dott.ssa Marina Del Bigio (Direzione Marketing Palinsesto - Mediaset), la Dott.ssa Barbara Galbusera (Area Prodotto - Mediaset), il Dott. Alessandro Grieco (Area Palinsesto e Coordinamento – Mediaset) e il Dott. Angelo Florio (Direzione di Retequattro), fonti di informazioni preziose e di utili suggerimenti.

Infine, un ringraziamento più che sentito va al Dott. Mauro Mantegazza, che attraverso il Suo sito Internet, mi ha fornito validi consigli.

 

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