Il Marketing         

 

 

In economia il marketing si distingue in marketing strategico e marketing operativo; con il primo, si intendono le operazioni di analisi del mercato, analisi dell'ambiente e del consumatore, analisi della concorrenza, selezione del target, misurazione e previsione della domanda, segmentazione, targettizzazione e posizionamento. Con il secondo si intendono le operazioni relative al marketing-mix, ossia concezione del prodotto, prezzo e promozione.

Trasponendo all'impresa televisiva le attività di marketing suddette, tutte le azioni di marketing hanno sono messe in atto allo scopo  di costruire il palinsesto, ossia la collocazione di un insieme di programmi (contenuto) all'interno di una griglia temporale (forma) secondo un determinato schema di disposizione logica (logica). data questa definizione il marketing televisivo lavora sulla base dei seguenti elementi  (clicca sulle voci interessate):

ACQUIRENTI (clienti) CONSUMATORI (utenti) NORMATIVA CONCORRENZA
  CONTENUTO (insieme programmi)   FLUSSO
  LOGICA (disposizione)    
  FORMA (griglia temporale/ascolti)    

Nota: gli acquirenti e i consumatori rappresentano il MERCATO della televisione, il contenuto, la logica e la forma rappresentano il PALINSESTO, e la normativa e la concorrenza rappresentano elementi esterni che influiscono sul palinsesto.

Per conoscere i documenti attinenti i palinsesti programmati vedi la sezione il palinsesto

 

 

 

Acquirenti

Si tratta di coloro che acquistano un prodotto o un servizio, ossia sono rappresentati da tre categorie economiche distinte secondo il tipo di televisione: lo Stato (finanziamento pubblico, canone obbligatorio), le imprese (pubblicità) e le famiglie (abbonamenti). 

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Consumatori

Si tratta di chi consuma un prodotto o utilizza un servizio, ossia sono rappresentati dagli spettatori televisione. Ora, è opportuno tenere presente che nel settore televisivo esiste un meccanismo indiretto in base al quale i clienti determinano i confini e la tipologia dei consumatori, e questi costituiscono il riferimento della strategia di prodotto. Il palinsesto dell'impresa televisiva viene costruito, cioè, in relazione al segmento di spettatori individuato dai clienti paganti o che coincide con questi. Diventa pertanto fondamentale analizzare la nozione di spettatore che viene individuata dagli acquirenti e che l'impresa televisiva assume come propria:

Lo Stato: l'obiettivo è quello di finanziare la trasmissione televisiva di programmi che tutelino e promuovano i diritti pubblici degli individui e delle comunità sociali riconosciuti dalla Costituzione. Gli spettatori vengono quindi considerati come cittadini, cioè come appartenenti alla collettività dello Stato.

Le imprese: in quanto soggetti fondati sul conseguimento di finalità economiche, finanziano l'attività televisiva attraverso la pubblicità, cioè attraverso l'acquisto di spazi del palinsesto sui cui trasmettere i messaggi promozionali (spot, televendite, telepromozioni, sponsorizzazioni) relativi ai prodotti/servizi offerti, con l'obiettivo di stimolarne l'acquisto da parte degli spettatori. Il pubblico a cui si rivolgono è rappresentato dai consumatori dei loro prodotti/servizi; all'impresa televisiva viene pertanto richiesto di inserire i messaggi promozionali in programmi capaci di raggiungere tali segmenti.

Le famiglie: finanziano l'attività televisiva attraverso propri fondi privati destinati al consumo, sono cioè disposte a pagare direttamente l'impresa televisiva (pay-tv) per l'acquisto di un palinsesto che soddisfi le proprie esigenze. Gli spettatori, in questo caso, sono rappresentati dagli abbonati.   

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Contenuto

Il contenuto rappresenta l'assortimento dei programmi che l'impresa televisiva intende trasmettere; l'assortimento, più in generale, rappresenta "il complesso di tutti i prodotti che l'azienda pone sul mercato". Esso può essere analizzato secondo due dimensioni: l'ampiezza e la profondità. Nel caso dell'impresa televisiva, l'ampiezza è definita dal numero di tipologie di programmi trasmessi, mentre la profondità è determinata dal numero di titoli che compongono ciascuna tipologia. Sostanzialmente, chi privilegia l'ampiezza mira a raggiungere un pubblico eterogeneo e quindi molto vasto, mentre chi privilegia la profondità mira a raggiungere un pubblico specifico e quindi più ristretto.

Nel caso dell'impresa televisiva pubblica, in cui il cliente unico o principale è rappresentato dallo Stato, l'assortimento è generalmente ampio. Un sevizio pubblico, infatti, è definibile come tale nel momento in cui è accessibile a tutti i cittadini e la necessità di raggiungere tutte le fasce d'età e tutte le categorie sociali (comprese le minoranze linguistiche e religiose) impone l'offerta di programmi di vario genere capaci di soddisfare tutte le esigenze.                                                                    Nel caso dell'impresa televisiva finanziata dalla pubblicità, l'assortimento è in genere molto ampio, perchè così può raggiungere più consumatori e quindi attirare gli investimenti pubblicitari di un numero maggiore di imprese, ma può anche essere limitato a privilegiare la profondità, però solo in riferimento a quella tipologia di programmi in grado di raggiungere categorie di consumatori che hanno un potere complessivo d'acquisto di una certa rilevanza.                                                Nel caso dell'impresa televisiva finanziata dall'abbonamento, in cui il cliente è rappresentato dagli stessi spettatori, l'ampiezza dell'assortimento è generalmente limitata e si concentra su alcune tipologie di programmi specifiche in grado di soddisfare la domanda di differenza che gli abbonati esprimono rispetto all'offerta televisiva esistente e per cui sono disposti a pagare.

Il contenuto del palinsesto, inoltre, riferito alla tipologia dei programmi che lo compongono, è influenzato da diversi fattori:

il budget: costituisce il vincolo fondamentale al contenuto della programmazione in quanto, a seconda del limite di spesa fissato e della tipologia dell'emittente, solo un importo elevato permette l'acquisizione o la produzione di programmi costosi (film in prima visione, sport principali, varietà, ecc.) con alte potenzialità d'ascolto.

L'accesso ai programmi: si riferisce alla possibilità da parte delle emittenti di accedere ai mercati di approvvigionamento e/o alle strutture di produzione. L'esistenza di contratti/accordi di esclusiva tra alcune imprese televisive e i fornitori di programmi (Major, organizzazioni sportive) e la disponibilità dei centri di produzione, rappresentano una barriera all'entrata.

Le potenzialità di ascolto dei programmi: si riferiscono alla diversa capacità di interessare e coinvolgere gli spettatori, capacità che varia sia in riferimento ai programmi che appartengono ad una stessa tipologia, sia in riferimento alle diverse tipologie. Gli obiettivi di ascolto che l'impresa si è prefissata influiscono pertanto sulla composizione del palinsesto.

L'immagine di rete: si riferisce al fatto che ogni canale televisivo è caratterizzato da una propria identità più o meno forte e stabile nel tempo. L'identità di una rete coincide con quella del pubblico cui si rivolge (maschile/femminile, giovani/adulti) e con lo stile che assume (conservatore/progressista, individualista/familiare).    

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Logica

La disposizione dei programmi, se da un lato è influenzata dalla forma che le abitudini relative al consumo televisivo degli spettatori hanno impresso alla struttura del palinsesto, dall'altro è fortemente vincolata al perseguimento degli obiettivi economici coerenti alla tipologia dei clienti assunta come riferimento.

Nelle imprese finanziate dalle risorse pubbliche, l'obiettivo perseguito è la massimizzazione dell'accesso, in base al quale un servizio pubblico deve essere utilizzato dalla maggior parte degli utenti. Come riferimento si assume lo spettatore medio. Nelle imprese televisive finanziate dalla pubblicità, l'obiettivo perseguito è rappresentato dalla massimizzazione dell'ascolto; ciascun programma deve cioè essere visto dal maggior numero di spettatori. In realtà l'obiettivo consiste nel raggiungere il livello di audience garantito agli inserzionisti pubblicitari e per il quale questi hanno pagato. Come riferimento si assume lo spettatore/consumatore dei prodotti pubblicizzati. Nelle imprese televisive finanziate dall'abbonamento, l'obiettivo perseguito è la massimizzazione della fruibilità, ossia mettere in condizione l'abbonato di poter "consumare" ciò che ha pagato. Questa esigenza è stata tradotta in un plinsesto fondato sulla multiprogrammazione, per cui i programmi vengono ritrasmessi più volte in orari diversi nel corso del mese (l'arco temporale di riferimento).

Dato per scontato il fatto che i programmi vengono trasmessi con l'obiettivo che siano guardati dal maggior numero di persone, gli elementi da considerare nella logica della programmazione sono tre: il costo dei programmi, le loro potenzialità di ascolto e lo specifico segmento di tempo in cui collocarli. Cosicchè, nella costruzione del palinsesto si è adottata una regola generale secondo la quale il costo di un programma deve essere adeguato al tempo (fascia, giorno, stagione) che dovrà ospitarlo.In tutti i casi in cui i ricavi sono in funzione del segmento di tempo, la programmazione dovrebbe fondarsi sulle stime relative all'ascolto effettivo previsto che ciascun programma potrebbe ottenere nelle diverse fasce orarie, nei diversi giorni e nei diversi periodi, scegliendo il segmento che permette di massimizzare la differenza tra ricavi e costi. Per approfondimento sullo studio del tempo televisivo e sociale, vedi la forma.     

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Forma

Costruire il palinsesto significa lavorare sul tempo, scegliendo i segmenti più opportuni in cui collocare i diversi programmi  con l'obiettivo di far sì che la tipologia di spettatori cui sono diretti (target) abbia la possibilità effettiva di "consumarli". Si rende necessario per gli uomini del marketing, quindi, determinare:

a) quali tipologie di persone si trovano in casa nei diversi momenti della giornata e nei diversi giorni dell'anno;                                                                                                                                    b) quali sono le loro abitudini di consumo televisivo (misurazione quantitativo/qualitativa).

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Tipologie di persone che si trovano in casa nei diversi momenti temporali.

Il tempo destinato al consumo televisivo corrisponde ad una frazione del tempo libero, e coincide generalmente con la sera e la notte dei giorni lavorativi, con il fine settimana, con i giorni di ferie (spesso tra luglio e agosto) e con quelli di festività. Il consumo televisivo non rappresenta pertanto una grandezza costante, ma varia quantitativamente e qualitativamente a seconda dell'ora, del giorno della settimana e del periodo dell'anno e l'offerta televisiva non può prescindere da tali variazioni:

giorno: il consumo televisivo presenta dal punto di vista quantitativo due picchi, generalmente in prossimità dei pasti; oltre ad una variazione quantitativa esiste anche una variazione qualitativa riferita al profilo degli spettatori (sesso, età, istruzione): durante il giorno prevale un pubblico prevalentemente femminile, composto soprattutto da bambini, ragazzi, casalinghe e pensionati; durante la sera aumenta la presenza maschile e sono presenti tutte le tipologie. Il palinsesto rispecchia questa realtà suddividendo la programmazione televisiva quotidiana (all-time) in tre fasce orarie principali in successione:

DAY-TIME, corrispondente alla fascia giornaliera che si estende dal mattino fino alla sera,            caratterizzata da un ascolto medio;                                                                          PRIME-TIME, corrispondente alla fascia di massimo ascolto in corrispondenza dell'orario di cena;                                                                                                                      NIGHT-TIME, corrispondente alla fascia notturna caratterizzata da un ascolto minimo.

La Rai adotta la seguente partizione:

Premattutina 02.00-07.00
Mattutina 07.00-12.00
Meridiana 12.00-14.00
Pomeridiana 14.00-18.30
Preserale 18.30-19.45
1° serata 19.45-21.30
2° serata 21.30-22.45
3° serata 22.45-24.00
Notturna 24.00-02.00

Settimana: il consumo televisivo si differenzia quantitativamente e qualitativamente a seconda dei giorni lavorativi e del fine settimana. Tale distinzione viene mantenuta anche nel palinsesto, caratterizzato pertanto da una programmazione settimanale e da una programmazione per il week-end distinte.

Anno: il consumo si differenzia a seconda delle stagioni; esistono tre stagioni televisive, ciascuna caratterizzata da una programmazione specifica, sia nella struttura sia nei contenuti:                      1) ottobre-febbraio; 2) primavera, marzo-metà giugno; 3) estate, metà giugno-settembre.

NOTA: come si vede, la forma del palinsesto ricalca le linee essenziali della struttura del consumo televisivo adeguandosi alle variazioni; in particolare, alle differenze tra fasce orarie e giorni della settimana sono stati spesso fatti corrispondere moduli di programmazione caratterizzati da frequenze diverse. Per esempio, nella televisione generalista il day-time dei giorni lavorativi è caratterizzato da un modulo quotidiano, composto cioè da programmi seriali che vengono proposti giorno dopo giorno in una fascia oraria ben definita; il day-time del fine settimana si differenzia parzialmente o totalmente (specie la domenica) da quello dei giorni precedenti e viene quindi scandito da un ritmo settimanale; infine, il prime-time è spesso caratterizzato da un modulo settimanale per cui ciascuna serata offre una tipologia di programma specifica dalle altre.        [torna indietro]

 

 

 

 

Abitudini del consumo televisivo

L'analisi dei comportamenti di fruizione della televisione manifesti e registrabili, rappresenta un aspetto imprescindibile per gli operatori del marketing, che consente di analizzare il mercato, e contribuire in maniera rilevante all'organizzazione del palinsesto. Obiettivo dell'analisi è quello di avere la possibilità di misurare l'entità del "consumo", ovvero dare una risposta a domande quali <<quanti spettatori?>>, <<per quanto tempo?>>, e nel contempo definire la composizione socio-demografica dell'audience <<chi vede la televisione?>> e correlare le tipologie di pubblico con le tipologie dell'offerta televisiva <<chi vede che cosa?>> e determinare la frequenza della fruizione <<come è ripartito il consumo televisivo nell'arco del giorno, settimana, stagione?>>. Per poter dare una risposta a tali quesiti è necessario disporre di strumenti di rilevazione quantitativa del consumo di televisione in relazione ai dati descrittivi sulle caratteristiche socio-demografiche degli spettatori. Gli elementi principali sono due: il campione e gli strumenti di indagine.

Il campione: le indagini sull'entità e la struttura del consumo televisivo si avvalgono di un tipo particolare di campione, il cosiddetto panel. Con questo termine, si suole indicare un campione continuativo, constituito cioè da unità (soggetti) che vengono sottoposti ad una serie di sollecitazioni (rilevazioni) in successivi periodi di tempo. Come facilmente intuibile, un buon panel deve poter mantenere nel tempo la propria rappresentatività: questo comporta la costruzione di un delicato equilibrio fra l'esigenza di conservare inalterato il campione e la necessità di sostituirne alcune componenti.

Gli strumenti di indagine: hanno vita da pochi anni, considerato che l'esigenza di poter misurare si è fatta via via più sentita di pari passo con l'evoluzione del mercato pubblicitario. Il tardivo risveglio è avvenuto con l'esplosione in Europa della televisione commerciale e la contrapposizione con il sistema pubblico che andava diventando sempre più attento alle risorse pubblicitarie. I primi strumenti di rilevazione quantitativa dell'ascolto sono stati mutuati dalle indagini demoscopiche: si tratta delle interviste personali, delle interviste telefoniche coincidenziali e di diari di consumo. Solo successivamente è arrivato uno strumento che è diventato il principale mezzo di analisi del consumo televisivo: il meter.

IL METER:

nel 1981, dopo alcuni mesi di test regionali, veniva introdottoin Italia  il meter, uno strumento di rilevazione automatica del consumo televisivo. Si tratta di un apparecchio elettronico, un set-top-box (così definito per la sistemazione sull'apparecchio televisivo della famiglia prescelta). A ciascun componente del nucleo familiare viene assegnato un pulsante, posizionato sul meter o sul telecomando, identificato da un numero o dal proprio nome. L'unico onere a carico dell'utente è quello di premere il pulsante ogni volta che si predispone alla visione in modo da poter sapere in qualsiasi chi si trovi davanti al teleschermo e pertanto correlare l'ascolto alle variabili socio-demografiche dello spettatore. Dai dati è possibile estrapolare una serie di utili informazioni come l'orario di accensione e di spegnimento dell'apparecchio televisivo, il canale visto, i cambi di canale, ecc.: il tutto collegato alla presenza di ciascun individuo della famiglia  e alle sue caratteristiche anagrafiche. In Italia il primo panel dotato di meter fu messo a punto dalla Rai, ma la cosa suscitò molte polemiche: non sembrava opportuno che il controllore coincidesse con il controllato. Nacque allora l'Auditel, una società con il compito di organizzare e gestire una fonte unica e riconosciuta da tutti di rilevazioni audiometriche.

 

L'AUDITEL

il 3 luglio 1984 si costituisce l'Auditel s.r.l. (composta da RAI, R.T.I., F.R.T., F.I.E.G., U.P.A., A.S.S.A.P., O.T.E.P., A.M.A.) con lo scopo istituzionale di rilevare in maniera imparziale e obiettiva i dati relativi all'ascolto televisivo italiano. Attualmente la gestione della raccolta/elaborazione è affidata in appalto alla società di ricerca AGB.  Le apparecchiature che compongono il meter sono tre: l'M.D.U. (Monitor Detection Unit), con il compito di registrare l'accensione, lo spegnimento della TV e il canale su cui è sintonizzato; l'HANDSET, il telecomando, che serve per registrare la presenza di ciascun componente della famiglia e di eventuali ospiti davanti al teleschermo (a ogni familiare corrisponde un tasto identificativo numerato, da 1 a 8, che va premuto ogni qualvolta ci si pone alla visione e al termine della stessa); il C.D.S.U. (Control and Data Store Unit) che ha lo scopo di memorizzare tutti i dati d'ascolto e trasmetterli, via modem telefonico, alla centrale della AGB. Le registrazioni, quindi, riguardano:

a) ciascun cambiamento di status del TV-Set: 1)accensione TV; 2)sintonizzazione su un determinato canale (15 secondi almeno di persistenza su un canale, validi per la registrazione; 3)cambio canale; 4)spegnimento TV.                                                                                          b) ciascun cambiamento di status degli individui: 1)presente davanti al teleschermo acceso e sintonizzato su un canale; b)assente.                                                                                            c) presenza degli ospiti con e caratteristiche controllate (sesso ed età).

la registrazione si chiama statement, l'invio dei dati il polling, e alle 10 del mattino del giorno dopo i dati elaborati sono disponibili on-line.

 

IL  PANEL  AUDITEL

La costituzione del panel è stata preceduta nel 1986 da una vasta indagine su 41.000 famiglie italiane, allo scopo di avere una fotografia dettagliata delle caratteristiche strutturali e delle tipologie delle famiglie, nonchè del consumo televisivo familiare. Il panel ha esordito il 7 dicembre 1986 con 600 famiglie; in un anno e mezzo è progressivamente passato a 1.800 famiglie passando nel marzo 1996 a 2420. La tappa più recente della rilevazione Auditel si è avuta il 3 agosto 1997 quando il campione di riferimento è stato raddoppiato, passando dalle precedenti 2420 famiglie alle attuali 5000 (circa 15000 individui per quasi 8000 meter). Inoltre, è stato recentemente introdotto un nuovo modello di meter, predisposto per monitorare l'utilizzo del videoregistratore, e per rilevare i televisori sintonizzati su reti via cavo e/o satellite. Da notare che gli ospiti sono stati inseriti nella rilevazione nel marzo del 1990.

 

I  DATI  AUDITEL

I tre principali indicatori utilizzati dal mercato italiano per quantificare il pubblico di una trasmissione televisiva sono:                                                                                                         il numero di contatti (o copertura): numero di telespettatori che hanno seguito per almeno un minuto una determinata trasmissione su una data emittente. Si parla di contatti netti (o copertura netta) quando si computa il numero di persone diverse tra loro, cioè al netto delle duplicazioni; si parla invece di contatti lordi (o copertura lorda) quando cioè si ci riferisce alla somma dei contatti al lordo delle duplicazioni.                                                                                                      L'ascolto medio (o "ascolto minuto medio"): esprime un numero di spettatori presenti mediamente in ciascun minuto di programma, ed è calcolato: copertura lorda/durata.                                     Lo share: è la quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma, rispetto al totale del pubblico presente davanti al televisore nello stesso tempo di intervallo considerato; il calcolo è dato da: ascolto medio di una emittente/ascolto totale (nel medesimo intervallo temporale).

Altri tre indicatori che rivestono una certa importanza nelle analisi sugli ascolti sono:                      la penetrazione o rating: è il rapporto percentuale tra l'ascolto medio di un certo programma e la popolazione di riferimento (nel nostro caso la popolazione italiana con più di 4 anni); penetrazione=ascolto medio/popolazione x 100.                                                                           I minuti visti: indicano il numero di minuti che i diversi telespettatori hanno trascorso, in media di fronte al programma. Numericamente ciò si traduce nel rapporto tra copertura lorda e copertura netta.                                                                                                                          Permanenza: da quanto detto in precedenza risulta evidente che un medesimo ascolto medio può essere il risultato di due situazioni diverse: molti spettatori che si soffermano per poco tempo sul programma, o viceversa, pochi spettatori che lo seguono per quasi tutta la durata. A evidenziare la diversa "qualità" dell'ascolto medio soccorre la permanenza, che si può assumere come indicatore percentuale della "densità" del consumo, o parametro della fedeltà del pubblico. Permanenza=ascolto medio/compertura netta x 100.

OUTPUT: L'Auditel, riassunti per ciascuna rete, fornisce i dati di ascolto delle principali fasce orarie e di ciascun programma. L'indagine consente la visualizzazione grafica degli andamenti di ascolto minuto per minuto, e rilascia un primo profilo delle caratteristiche socio-demografiche del pubblico di un dato programma. In aggiunta, la visualizzazione grafica dei dati d'ascolto consente una rapida comprensione dei fenomeni di movimento del pubblico, dei flussi di scambio fra un programma e l'altro, delle cadute e dei picchi d'ascolto all'interno delle trasmissioni. Sono tuttavia disponibili anche molte altre informazioni: per esempio l'ascolto minuto per minuto di alcuni target socio-demografici, i dati d'ascolto per famiglie e televisori accesi, le analisi delle coperture, le classifiche dei programmi più visti per fascia oraria, i dati delle emittenti minori e di quelle locali. AGB fornisce, inoltre, valutazioni delle performance delle campagne pubblicitarie, analizzando copertura e frequenza di spot, messaggi promozionali, promo di programmi e di interi break, nonchè gli indici di affollamento (in secondi e numero di spot per break). 

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Normativa

Nella predisposizione del palinsesto, esistono anche nelle norme legislative che vincolano la scelta dei concessionari televisivi, e che riguardano: 

1) disposizioni sulla programmazione: si riferisce alla composizione e alla durata. In merito al primo punto, il legislatore decide i programmi che il concessionario non può trasmettere e quelli che invece è obbligato a inserire nella programmazione. Tra i primi sono compresi i messaggi di carattere subliminale e i programmi pornografici o troppo violenti che possono nuocere ai minori; tra i secondi sono compresi i notiziari e i comunicati da parte degli organi dello Stato in caso di gravi esigenze. In riferimento alla durata della programmazione, la disciplina prevede generalmente un tetto minimo, differenziato a seconda  dei diversi soggetti televisivi (i privati locali sono tenuti a trasmettere almeno per otto ore al giorno e 64 settimanali, mentre per i nazionali tale limite è pari a 12 al giorno e 90 settimanali. E' inoltre fatto obbligo di tenere un registro in cui devono essere annotati settimanalmente i dati relativi ai programmi trasmessi, nonchè la loro provenienza o la specificazione della loro autoproduzione, e l'obbligo di conservare per tre mesi la registrazione dei programmi trasmessi). In merito alla tutela delle minoranze linguistiche, per la concessionaria pubblica sussistono obblighi relativi alla trasmissione di programmi in lingua francese, tedesca, ladina e slovena per le aree linguistiche individuate nei confini. Sono inoltre da rispettare i codici di autodisciplina (in particolare il codice "Tv e minori" del 1997).

2) disposizioni sulla pubblicità: a)sul contenuto: la pubblicità non deve offendere la dignità della persona, non deve evocare discriminazioni di razza, sesso e nazionalità, non deve offendere convinzioni religiose e ideali, non deve indurre a comportamenti pregiudizievoli per la salute, la sicurezza e l'ambiente, non deve arrecare pregiudizio orale o fisico a minorenni. E' inoltre vietata la pubblicità di prodotti quali sigarette, superalcolici e medicinali che prevedono la ricetta.               b) modalità di inserimento: in questo caso si intende tutelare alcuni utenti e salvaguardare l'integrità e il valore di alcune trasmissioni. Innanzitutto è prevista la riconoscibilità della comunicazione pubblicitaria in modo che sia separata dal resto dei programmi e non possa essere occulta. Nei programmi sportivi e in quelli composti da parti autonome, possono essere inseriti spot e pubblicità nelle parti autonome e negli intervalli. Nei programmi non composti da parti autonome o comprendente intervalli devono trascorrere almeno 20 minuti tra un'interruzione pubblicitaria e l'altra. Inoltre è vietato l'inserimento nei programmi di cartoni animati al fine di salvaguardare i minori, che non dispongono degli strumenti critici per separare il contenuto pubblicitario da quello del programma. Infine, viene disciplinato l'inserimento nella trasmissioni di opere cinematografiche e teatrali al fine di salvaguardarne il valore artistico (escluse le serie, programmi a puntate e ricreativi, documentari)  fissando un numero massimo  di interruzioni (Dir 89/552, trasposta con Legge 223/90: "La trasmissione di opere audiovisive come i lungometraggi cinematografici ed i film realizzati per la televisione, eccettuate la serie, i romanzi, i programmi ricreativi e i documentari, di durata programmata superiore a 45 minuti, può essere interrotta una volta per periodo completo di 45 minuti. E’ autorizzata un’altra interruzione se la loro durata programmata supera di almeno 20 minuti due o più periodi completi di 45 minuti"). Per i telegiornali, uffici religiosi, rubriche di attualità e documentari, trasmissioni religiose e per bambini con durata superiore ai 30 minuti è vietato l'inserimento di pubblicità, e comunque non prima dei 30 minuti di trasmissione. Per la pubblicità dei servizi a contenuto erotico è fatto obbligo di rispettare la fascia oraria che va dalle 00.00 alle 07.00.                                                                                                           c) affollamento pubblicitario: sono previste limitazioni alla quantità di messaggi pubblicitari che è possibile trasmettere in una certa quantità di tempo. Secondo la legge italiana ("Mammì" e succ.), per la concessionaria pubblica è stabilito un limite massimo di affollamento pubblicitario pari al 4% dell’orario settimanale di programmazione radiofonica e televisiva ed al 12 % di ogni ora. Per i concessionari privati sono fissati diversi limiti per la pubblicità trasmessa, in relazione al mezzo adoperato (Il 15% dell’orario giornaliero di programmazione ed il 18% di ogni ora, con possibilità di recupero dell’eventuale eccedenza, non superiore al 2% nell’ora antecedente o successiva, per i titolari di concessioni televisive in ambito nazionale (per la quale è compresa anche la pubblicità indiretta) o di concessione televisiva in ambito locale autorizzati a trasmettere in contemporanea su almeno 12 bacini d’utenza; il 20% di ogni ora e il 20% dell’orario giornaliero di programmazione, con le medesime possibilità di recupero, per i titolari di concessioni televisive in ambito locale; infine, per quanto riguarda i titolari di concessioni per la radiodiffusione sonora il 18% per ogni ora di programmazione per i titolari di concessione in ambito nazionale, il 20% per i titolari di concessione in ambito locale, il 5% per le concessioni radiofoniche a carattere comunitario). Sono inoltre da rispettare i codici di autoregolamentazione (Codice di autodisciplina pubblicitaria del 1996).

3) disposizioni sui programi di fiction: prima di tutto sussiste l'obbligo di disporre della titolarità dei diritti di trasmissione. Poi, tali disposizioni hanno un duplice obiettivo: il primo è quello di tutelare i minori, stabilendo che i film sui quali è stato apposto il divieto ai minori di anni 18, non possono essere trasmessi in televisione, mentre per quelli con divieto ai minori di anni 14,  è vietata la trasmissione prima delle 22.30 e dopo le 07.00. (il divieto è apposto da una apposita Commissione di Revisione Cinematografica attiva presso il Dipartimento dello Spettacolo del Ministero per le attività e i Beni Culturali). Una fascia protetta (23.00-07.00) è poi individuata dalla legge 203/1995 per la trasmissione di opere a soggetto e film per la televisione che contengono immagini di sesso e di violenza tali da poter incidere negativamente sulla sensibilità dei minori. Il secondo obiettivo è tutelare l'industria cinematografica stabilendo un periodo (window) entro il quale la televisione non può trasmettere il film uscito in sala (24 mesi per la free-tv e 12 per la pay-tv  e per le emittenti che hanno contribuito alla produzione); stabilendo un numero massimo di film che possono essere trasmessi durante l'anno; riservando delle quote di programmazione ai film di determinate nazioni (il 50% alle opere europee); obbligando i soggetti televisivi a partecipare al finanziamento delle opere cinematografiche nazionali (10% del tempo di trasmissione a favore di produttori indipendenti europei).   

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Concorrenza

Nella analisi per la predisposizione del palinsesto, come descritto in precedenza, bisogna considerare diverse variabili, spesso difficilmente quantificabili. Una di quelle fondamentali  è rappresentata dalla concorrenza. A livello di programmazione, l'impresa televisiva deve decidere come rapportare la propria offerta in riferimento a quella della concorrenza, in particolar modo del leader. Le strategie a disposizione sono principalmente due:

a) competitive-programming: collocare la stessa tipologia di programma nello stesso segmento di tempo. Si tratta di offrire lo stesso prodotto allo stesso pubblico, e se applicata, conduce a una progressiva omogeneizzazione del panorama televisivo. Strategicamente, è una vera e propria mossa d'attacco, che ha l'obiettivo di erodere quanti più contatti possibili alla concorrenza. Scegliere di voler competere direttamente, significa attuare una strategia di “aggressione” con lo scopo di sottrarre il maggior numero di contatti alla trasmissione concorrente; si tratta di un’azione molto frequente poiché decidere di non competere può avere risultati ancora più negativi di quelli che possono aversi con la messa in onda di un programma concorrente, ossia possono essere sottratte ulteriori persone che, non dovendo scegliere (tra più trasmissioni dello stesso genere) confluiscono nell’unico programma offerto. Da sottolineare che, pur trattandosi di programmi dello stesso genere, per poter concorrere e strappare contatti all’altro, nell’uguale devono distinguersi; è il caso della competizione “Domenica in”-“Buona domenica”, trasmissioni in onda sulle due principali emittenti italiane: entrambi sono destinate alla famiglia, ma quella prodotta da Mediaset ha dei contenuti ancora più leggeri, meno impegnativi, ricchi di musica e di baldoria fatta in gruppo, senza troppo impegnare la mente a seguire gli sviluppi della trasmissione. Distinguersi significa, quindi, cercare aspetti, elementi di distinzione che possano essere una giusta esca per ottenere consensi, soddisfare dei gusti che devono essere studiati e ricercati nel pubblico televisivo.

b) counter-programming: collocare una tipologia di programma diversa nello stesso segmento di tempo. Si tratta di offrire un prodotto diverso a un pubblico che rimane escluso/non interessato all'offerta concorrente e, se applicata, permette allo spettatore una maggiore varietà di scelta. Qui siamo di fronte ad un'azione concorrenziale indiretta, meno "sanguinosa" della precedente, che ha ragione di esistere quando, a fronte di un'analisi del mercato televisivo, si abbiano dati abbastanza certi riguardo fette di pubblico con gusti diversi da quelli che intende soddisfare la concorrenza con un determinato programma. In particolari casi, si può scegliere di non competere direttamente non solo con la strategia counter, ma addirittura con la sospensione di  taluni programmi che sono direttamente o indirettamente competitori di altri messi in onda dalle emittenti concorrenti; è il caso degli eventi mediali, come il Festival di San Remo. Le caratteristiche sostanziali sono che si tratta di programmi che hanno un elevata e prevedibile percentuale di ascolti; in questo caso, molto spesso si decide di sospendere quei programmi che sono sullo stesso genere del Festival (show e musicali), e quei programmi la cui produzione comporta costi elevati;  nel primo caso, infatti, è ovvio che tra tutti gli show televisivi, il più forte è quello in questione, mentre nel secondo caso, dato che una buona fetta di audience si sposta sulla rete concorrente, non è possibile puntare ad introiti pubblicitari tali da sostenere i programmi ad alto costo.

Nel caso italiano, essendo il mercato sostanzialmente duopolistico con due soggetti che detengono tre concessioni in ambito nazionale, l'attenzione per la concorrenza è abbastanza forte, e soprattutto molto più impegnativa, dovendo costruire diversi palinsesti che non si cannibalizzino tra loro, e nello stesso tempo che concorrano con i tre avversari. Non è raro che avvengano modifiche strategiche nel corso dell'anno, tutte incentrate a contrastare eventuali mosse dell'avversario, o comunque orientate sul successo/insuccesso del palinsesto avversario (come è avvenuto per l'improvviso arrivo di Quiz-show sulle reti Rai, che sostituendo In bocca al lupo entrava in competizione con  Chi vuol essere miliardario, in onda sulle reti Mediaset, che stava erodendo quote di pubblico alla Rai).    

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Flusso

Il palinsesto non può essere considerato come un insieme di programmi e di segmenti di tempo del tutto autonomi e indipendenti, ma deve essere considerato da una prospettiva e con una logica sequenziale, in grado di comprendere i flussi di audience orizzontali e verticali che si sviluppano al suo interno. Le imprese televisive hanno sviluppato diverse strategie di programmazione in grado di sfruttare i flussi di audience:

a) LEAD-IN o traino, in base alla quale il programma che precede ha un impatto di audience su quello successivo, che pertanto eredita parte dell'audience accumulata dal primo.

b) HAMMOCKING, in base alla quale un programma relativamente "debole" viene collocato tra due programmi forti e consolidati in modo tale che possa sfruttare gli effetti di traino del primo e il pubblico in attesa di guardare il secondo.

c) PROGRAMMAZIONE A BLOCCHI, in base alla quale bisogna collocare in sequenza programmi appartenenti alla stessa categoria e genere.

d) BRIDGING, in base alla quale collocare i programmi a cavallo degli orari di inizio e di fine dei programmi concorrenti, in modo da minimizzare i flussi in uscita.

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