L'impresa televisiva                

 

L'attività televisiva, analogamente a qualsiasi attività di produzione di beni o servizi, assume una dimensione economica non appena si sviluppano processi di scambio che si concretizzano in forme di mercato attraverso le quali alcuni soggetti (domanda) sono disposti ad acquistare i prodotti e servizi di altri soggetti (offerta). Nel momento in cui nasce un mercato e l'attività di produzione si trasforma da produzione per il consumo a produzione per lo scambio, viene introdotto il concetto di impresa.

Il prodotto dell'impresa televisiva è rappresentato dal PALINSESTO (vedi la sezione dedicata), cioè dall'insieme dei diversi programmi audiovisivi organizzati entro una griglia temporale, ricevuti dagli spettatori attraverso la televisione. L'impresa televisiva appartiene, pertanto, al settore TERZIARIO (che produce o fornisce servizi) e in particolare al settore dell'informazione e della comunicazione.

STRUTTURA DELLA FILIERA:

L'attività televisiva in senso stretto è rappresentata dal comporre una sequenza di programmi audiovisivi (confezionamento) in base alle previsioni quantitative della domanda del pubblico e dal trasmettere, o trovare chi trasmette, tali programmi agli utenti. Tale attività, presuppone l'esistenza di altre funzioni economiche collegate: la prima, posta a monte, consiste nella produzione (o acquisizione) dei diversi programmi che faranno parte del palinsesto; la seconda, collocata a valle, consiste della distribuzione in un determinato territorio geografico del segnale televisivo. A queste tre principali si aggiungono gli inserzionisti pubblicitari, che acquistano dalle imprese televisive l'audience relativa alla trasmissione dei propri messaggi pubblicitari; gli spettatori, che rappresentano i consumatori del prodotto televisivo; lo Stato e l'insieme dei poteri pubblici che regolamentano e in alcuni casi finanziano l'attività televisiva; le concessionarie di pubblicità, che si interpongono tra gli investitori pubblicitari e le imprese televisive; gli istituti di rilevazione dell'audience, che facilitano i rapporti economici tra investitori pubblicitari e concessionarie. 

PRODUTTORE

  IMPRESA TELEVISIVA

IMPRESA DI TELECOMUNICAZIONI

SPETTATORI

INSERZIONISTI PUBBLICITARI

STATO

concessionarie di pubblicità

istituti di rilevazione dell'audience

 


TIPOLOGIE DI IMPRESE TELEVISIVE e MERCATI

in base alla tipologia del palinsesto

in base alla fonte di finanziamento

in base al mercato/territorio

iin base ai mezzi di trasmissione

Generalista Pubblica Locale Via etere
Tematica Commerciale Nazionale Via cavo
Segmentata A pagamento Multinazionale Via satellite
Personalizzata à la carte Globale  

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L'impresa televisiva generalista

La televisione generalista comprende un assortimento molto ampio di programmi in grado di rispondere alle esigenze di un pubblico vasto ed eterogeneo in termini di età, sesso, modelli culturali di riferimento. Il palinsesto generalista, quindi, nel suo complesso, non si rivolge a specifici segmenti di pubblico e non si focalizza su particolari programmi.

Il modello generalista rappresenta il primo modello d'offerta televisiva, condizionato innanzitutto dalle caratteristiche del mezzo di trasmissione originariamente utilizzato: la trasmissione terrestre via etere, infatti, essendo formata su una risorsa pubblica inizialmente scarsa (l'insieme delle frequenze televisive), che tra l'altro non permetteva l'escludibilità tecnica della ricezione e quindi dal consumo, non poteva che essere destinata all'intera popolazione, tali da giustificarne lo sfruttamento sa parte di un qualsiasi soggetto, sia pubblico che privato. Un esempio di televisioni generaliste sono Rai, Mediaset, La 7, TF1, France Television, Bbc, Abc, Nbc, Cbs, Canal Plus. 

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L'impresa televisiva tematica

La televisione tematica o specializzata,  focalizza la sua offerta solo su alcuni tipi di programmi (es. film, sport, news) rivolto ad un pubblico eterogeneo. Tale modello di offerta, insieme alla televisione segmentata, si è sviluppato successivamente a quello generalista e si è affermato nel momento in cui la tipologia  di alcuni programmi sono stati in grado di aggregare e rappresentare un pubblico di dimensione e composizione tale da costituire un parco abbonati potenziale sufficiente (Pay-tv) o su cui indirizzare sufficienti investimenti pubblicitari (televisione di nicchia). Un esempio di televisioni tematiche sono Telepiù, Stream, Cnn, Rainews24, Eurosport, Al Jazeera, Espn, Hbo, Sailing Channel. 

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L'impresa televisiva segmentata

 Il palinsesto segmentato si rivolge ad un pubblico omogeneo in termini di fascia d'età (bambini, giovani, adulti) o di sesso (maschi, femmine) o di gruppo etnico di appartenenza, comprendente un assortimento focalizzato e limitato di programmi. Tale modello di offerta, insieme alla televisione tematica, si è sviluppato successivamente a quello generalista e si è affermato nel momento in cui la tipologia  di alcuni programmi sono stati in grado di aggregare e rappresentare un pubblico di dimensione e composizione tale da costituire un parco abbonati potenziale sufficiente (Pay-tv) o su cui indirizzare sufficienti investimenti pubblicitari (televisione di nicchia). Televisioni segmentate sono Videomusic, The Disney Channel, Playboy Channel, Black Entertainment.  

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L'impresa televisiva personalizzata

Il modello televisivo personalizzato, tipico delle imprese à la carte, è rappresentato da un catalogo di titoli riferiti a programmi di diverso genere che possono essere scelti direttamente dallo spettatore. Si tratta dell'ultimo stadio dell'evoluzione televisiva caratterizzato dall'assenza del palinsesto. L'impresa televisiva si limità, cioè, a mettere a disposizione un catalogo più o meno ampio di programmi audiovisivi cui lo spettatore può accedere e che può "consumare" nei modi e nei tempi stabiliti. L'attività di costruzione del palinsesto, dunque, viene meno o, meglio, viene svolta dal singolo utente. Le due tipologie di offerta televisiva fondate su tale modello sono la Pay-Per-View ("paga ciò che vedi") e il Video-On-Demand ("video su richiesta") entrambe finanziate dagli spettatori.

Il modello PAY-PER-VIEW, a differenza della Pay-Tv, si basa sull'offerta di singoli programmi per i quali lo spettatore è disposto a pagare. Nel caso dei film, questi vengono trasmessi ininterrottamente su più canali in modo da dare allo spettatore la possibilità di guardarli in qualsiasi momento della giornata con tempi di attesa molto brevi tra l'inizio di due "proiezioni" successive. I soggetti coinvolti in tale modello sono tre:

IL FORNITORE DEI PRODOTTI E TITOLARE DEI DIRITTI (studios cinematografici)

L'OPERATORE VIA CAVO O VIA SATELLITE (cable/satellite operator)

IL GESTORE DEL SERVIZIO (middleman)

I programmi offerti in Pay-Per-View sono principalmente di due tipi: i film (40%degli introiti) e gli eventi esclusivi in diretta di spettacoli di massa come il pugilato, le partite di calcio, le olimpiadi, i concerti (60% degli introiti). Il costo dei film varia da 3.95 a 4.95 dollari. Le entrate sono ripartite come segue: 10% al middleman e il restante 90% diviso in parti uguali tra lo studio e il cablo operatore.

Il modello VIDEO-ON-DEMAND si differenzia dal modello Pay-Per-View in quanto permette l'interattività tra l'utente e l'impresa che fornisce il servizio televisivo. In questo caso si assiste a un collegamento singolo e bidirezionale tra i due soggetti per mezzo del quale lo spettatore sceglie un programma su un video catalogo, e può essere visto sfruttando tutte le funzioni presenti su un videoregistratore (fermo immagine, effetto moviola, ecc.) e in più alcune funzioni avanzate (ipertesti, scelta delle inquadrature, ecc.).

Il modello di offerta personalizzato dipende molto dalla tecnologia, ed è infatti resa possibile dalla tecnica di distribuzione in digitale (cavo, satellite) che permette la disponibilità di un numero di canali superiore rispetto all'etere, e la bidirezionalità della comunicazione. Il meccanismo che permette la visione del programma si basa sull'ordinazione telefonica o attraverso il decodificatore (decoder), strumento che permette la codifica del segnale (digitale/analogico).  

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L'impresa televisiva pubblica

La televisione pubblica si distingue per il fatto di essere finanziata dal canone, che rappresenta un tributo pagato allo Stato dai cittadini che possiedono almeno un televisore, e i relativi proventi affluiscono all'Erario, poi devoluti alla società radiotelevisiva concessionaria del servizio pubblico per finanziare l'attività. La televisione pubblica ha origini storiche legate alle caratteristiche economiche e culturali caratterizzanti l'Europa, che si distingueva dagli Stati Uniti dove il modello prevalente fu da subito quello commerciale. L'intervento dello Stato, infatti, si rese necessario per sopperire alla mancanza di un flusso adeguato di risorse private, alla limitata dimensione del mercato dei beni di consumo (e quindi della relativa pubblicità), e prese la forma di finanziamenti dei programmi e delle trasmissioni attraverso il canone. Inoltre, la limitatezza delle frequenze dovuto al bacino geografico ristretto, e il compito culturale/educativo di cui fu investito il servizio radiotelevisivo, giustificò il controllo dello Stato delle trasmissioni in ambito nazionale. Per tali ragioni, il modello economico commerciale si è sviluppato in Europa in una fase successiva rispetto alla realtà statunitense, sia perché lo sviluppo economico (produttivo e distributivo) raggiunse livelli in grado di fornire sufficienti risorse pubblicitarie, sia perché il progresso tecnologico consentiva di razionalizzare meglio lo spettro delle frequenze, sia perchè il clima culturale, politico e ideologico divenne più favorevole, anche se con gradualità vigile e lenta.

Nel modello pubblico, poichè l'attività televisiva è collocata al di fuori delle logiche di mercato, l'offerta può prescindere dalla domanda, ed è rivolta a garantire il rispetto di alcuni valori collettivi (pluralismo, tutela delle minoranze sociali, linguistiche e culturali); le motivazioni sociali sono connesse alla diffusione e all'influenza della comunicazione televisiva sulla società e, in particolare, sono rivolte alla tutela di alcune fasce sociali, per esempio i minori. Da sottolineare che, per le emittenti finanziate sia dal canone che dalla pubblicità,  molti programmi che devono soddisfare i vincoli imposti al servizio pubblico sono posti in programmazione in terza e quarta serata, per liberare fasce orarie destinate ad una programmazione più commerciale e concorrenziale. Notevoli discussioni, poi, si sono avute in merito alla legittimità dell’esistenza di un servizio pubblico in relazione alle regole di libera concorrenza, che si sono concluse con una giustificazione piena: si tratta di servizio di  interesse economico generale e come tale possono essere riconosciuti diritti speciali o esclusivi in capo allo Stato, salvo comunque che non si abusi di tale posizione. (per maggiori informazioni in merito, si consulti  il link “televisione e concorrenza nell’UE”. Un esempio di emittente finanziata esclusivamente dal canone è la Bbc.

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L'impresa televisiva commerciale

L'impresa televisiva commerciale è finanziata dalla pubblicità, che rappresenta il corrispettivo che le aziende pagano alle imprese televisive per inserire all'interno del palinsesto i messaggi pubblicitari (spot) al fine di promuovere presso i telespettatori l'acquisto dei loro prodotti. La televisione commerciale si è sviluppata da subito negli Stati Uniti, caratterizzati da un mercato geografico più ampio, un'industria di beni di consumo già sviluppata, ed una produzione di programmi elevata per trainare la vendita degli apparecchi televisivi. Cosicchè, la televisione nella sua diffusione rapida tra le famiglie americane, fu vista come un potente mezzo attraverso il quale promuovere i prodotti delle industrie. Inoltre, il grande bacino geografico permetteva la presenza di numerose emittenti, e quindi di un pluralismo naturale assolutamente non possibile in Europa.

Ora, mentre nel modello pubblico si privilegia l'obiettivo di massimizzare il beneficio della collettività mantenendo l'equilibrio economico, il modello commerciale privilegia quello di raggiungere il numero di spettatori che consente il migliore rapporto fra costi e ricavi. Nell'impresa tradizionale, viene venduto un prodotto o servizio al consumatore che paga un corrispettivo in danaro. Nell'impresa televisiva commerciale, invece, il rapporto non è diretto, infatti il palinsesto rappresenta il prodotto dell'impresa da offrire ai telespettatori, i quali rappresentano a loro volta il prodotto da offrire alle imprese inserzioniste che pagheranno la televisione. Il rapporto, quindi, vede la presenza di tre soggetti, dove l'offerta televisiva deve soddisfare ed attirare un certo nucleo di persone, che rappresentano a loro volta un target dell'impresa inserzionista per l'offerta di determinati beni o servizi da pubblicizzare. La delicatezza di questo rapporto può far comprendere come sia strategica e difficile l'attività manageriale in questo settore, che richiede preparazione, mediazione ma anche intuito e creatività.

Nel momento in cui il settore televisivo comprende contemporaneamente soggetti pubblici e soggetti privati si crea inevitabilmente un confronto e una parziale sovrapposizione tra le due tipologie di offerta. La sovrapposizione aumenta ulteriormente quando la televisione pubblica viene autorizzata a finanziarsi anche con ricavi pubblicitari aggiuntivi rispetto al canone (come nel caso italiano Rai-Mediaset; molte polimiche hanno investito il servizio pubblico colpevole di essersi allineato alla mentalità manageriale di un'impresa commerciale, che in realtà si giustificava con l'obbligo di dover inevitabilmente modificare la qualità e la quantità della propria offerta per poter competere in vista del  raggiungimento dell'equilibrio economico. Tale competizione, se da un lato ha potuto produrre in alcune esperienze scadimenti qualitativi di offerta, ha comunque spronato e in molti casi migliorato l'efficienza di impresa, elemento del tutto trascurato in tempi di monopolio assoluto, e stimolato il management a ricercare nuove formule di successo da consacrare nel palinsesto). 

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L'impresa televisiva a pagamento (Pay-Tv)

L'impresa televisiva a pagamento è finanziata attraverso un abbonamento che rappresenta il prezzo che le famiglie pagano ad alcune imprese televisive per ricevere le trasmissioni da queste offerte, basate su una programmazione di tipo esclusivo e particolare. La pay tv, quindi, rappresenta il primo esempio di televisione pagata direttamente dai telespettatori avvicinando il rapporto economico ad un'impresa tradizionale: pagare per ricevere un prodotto/servizio. Essa permette all'utente di accedere, attraverso l'uso di un decodificatore (decoder), a una o più programmazioni specializzate criptate in cambio del regolare pagamento (generalmente mensile) di un abbonamento.

L'offerta della pay tv si differenzia da quella del modello generalista non solo per la tipologia della programmazione, che tende a collocarsi ai due estremi programmi di grande richiamo (film recenti, eventi sportivi e musicali) oppure programmi marginali che non trovano una collocazione nel palinsesto generalista (film d'autore, eventi sportivi minori, programmi culturali), ma anche per la struttura dello stesso palinsesto il quale, essendo caratterizzato dalla multidiffusione, cioè dalla ritrasmissione dei programmi in fasce orarie diverse, si allontana dalla comunicazione di flusso propria del modello generalista.

Il fenomeno della televisione a pagamento (anche per la tv tematica, segmentata e personalizzata) si sviluppa principalmente per la presenza di due condizioni concomitanti: a) l'esistenza di una domanda televisiva solo parzialmente soddisfatta dalla televisione generalista; b) per le emittenti finanziate anche dalla pubblicità, l'interesse da parte degli investitori pubblicitari verso mezzi di comunicazione meno dispersivi dal punto di vista di target di pubblico.

Recentemente, stiamo assistendo a vicende critiche che investono le principali pay tv europee, con bilanci in rosso e debiti che si moltiplicano nel tempo. Già nelle fasi primordiali, ricordiamo che la prima pay tv italiana (Tele+) aveva accumulato debiti che costrinsero il gruppo Mediaset a cedere la maggioranza del pacchetto azionario alla francese Canal plus. Ora, assistiamo ad un dissanguamento concorrenziale tra Tele+ e Stream (seconda pay tv italiana), al fallimento delle pay tv del gruppo Kirch, e alle non poche difficoltà dello stesso colosso Canal plus. Purtroppo, il mercato della televisione a pagamento non è mai stato maturo e tale da permettere investimenti ingenti come quelli fatti, che hanno portato a concentrare l'attenzione principalmente sugli avvenimenti sportivi e sulle pellicole cinematografiche; a determinare il tracollo delle Tv a pagamento è stato il combinato disposto di due fattori: l'esplosione dei diritti di antenna dei film ed eventi sportivi; la crisi degli introiti (determinata dal mancato decollo degli abbonamenti e del calo della raccolta pubblicitaria). In Italia e in Spagna, inoltre, le piattaforme hanno pagato la concorrenza sfrenata in mercati senza un bacino d'utenza adeguato e dominati dall'enorme offerta di buona qualità della televisione generalista; così l'offerta delle pay tv si è concentrata su poche tipologie di prodotti, i quali diritti di acquisizione sono lievitati fino all'impossibile (es.: il calcio), dilaniando i bilanci delle società. Si assisterà, probabilmente, non alla morte della pay tv, ma  alla fusione di più società, pur nei cavilli che saranno inevitabilmente imposti dalle diverse autorità nazionali per evitare sfruttamenti abusivi di posizione dominante; al ridimensionamento dei costi dei diritti sportivi. Inoltre, con l'avvicinarsi del digitale, ci saranno molti altri servizi avanzati che si potranno offrire all'abbonato (televisione interattiva) che motiverà lo stesso a "pagare per usufruirne".

  Abbonati (migliaia) Percentuale sul totale Fatturato (mln €) Fatturato per abbonato (in €)
Itv (UK) 1.317 5,3 311 22
Stream (I) 890 4,2 213 24
Tele + (I) 1.809 12,6 599 29
Canal + (Fr) 4.365 20,2 2.408 50
Queiro (Sp) 200 1,7 38 23
Kirch (D) 2.388 6,9 791 28

Dati relativi all'anno 2001 - Fonte: Il Sole 24 ore 

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L'impresa televisiva à la carte

L'impresa à la carte è un'impresa televisiva personalizzata, caratterizzata dall'assenza del palinsesto. Il finanziamento avviene attraverso il pagamento da parte dello spettatore dei singoli programmi offerti dall'emittente. Sono due i modelli televisivi à la carte: a) la Pay-Per-View, che offre film o eventi (anche a pacchetto) per i quali lo spettatore paga per poter vederli in chiaro,  attraverso ordine telefonico o attraverso il decoder; b) il Video-On-Demand, che rappresenta l'ultimo stadio dell'evoluzione televisiva, che offre all'utente un catalogo di programmi che può scegliere e ordinare. La differenza sostanziale è che mentre per la PPV vi è sempre un'emissione da "punto-a-massa", con decriptaggio del segnale per chi desidera acquistare questo o quel programma, con multi-emissione per coprire tutto l'arco della giornata, il VOD attua una comunicazione "punto-a-punto", poichè l'evento scelto dall'utente sarà trasmesso esclusivamente per quell'utente nel momento stesso della scelta. E' chiaro che è la tecnologia a dover permettere la affermazione del VOD, attraverso una comunicazione bi-direzionale con rete di trasmissione necessariamente a larga banda.

Un discorso a parte merita il Near-Video-On-Demand, che rappresenta un'evoluzione della Pay-Per-View e non ha niente a che vedere con la tecnologia del Video-On-Demand; esso, infatti, prevede una drastica diminuzione dei tempi di attesa tra una trasmissione e l'altra dello stesso evento, dando l'impressione all'utente che il programma cominci quasi in contemporanea alla sua scelta. Per la realizzazione del NVOD sono quindi necessari più canali, in modo da intervallare il meno possibile la fine del programma con l'inizio della successiva "proiezione".

Da sottolineare che, allo stato attuale, il Video-On-Demand non è ancora una realtà, poichè molto dipende dalla diffusione della tecnologia e dagli investimenti relativi, e rappresenta l'evoluzione della televisione verso l'interattività; tale modello, infatti, potrà offrire anche altri servizi potenziali, tipici del DVD (trailers, lingue diverse, cambio inquadrature, informazioni, ecc.).  

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L'impresa televisiva locale

Le televisioni cosiddette locali hanno la loro visibilità in un'area geografica (bacino) limitata nell'ambito di un territorio nazionale. Esse, sono soggette ad una concessione/autorizzazione specifica, diverse da quelle nazionali, e sono di conseguenza molto più numerose (circa 800 in Italia). Di chiare dimensioni limitate, la loro forza consiste: a) nel fornire news locali; b)nel fungere molto spesso da "palestra" per molti artisti, e da bacino per le grandi emittenti cui attingere sia gli artisti stessi, sia le idee di programmi sperimentali (come quelli satirici); c) nell'avere un target specifico (individuato geograficamente) da vendere agli inserzionisti pubblicitari. La loro debolezza sta nel non avere una capacità economica tale da competere per l'acquisto di film "freschi" ed eventi importanti, oltre che a limitazioni tecniche e di attrezzature. La televisione locale è un'ottima opportunità per maturare competenze manageriali essendo le diverse funzioni aziendali molto spesso integrate.   

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L'impresa televisiva nazionale

Come se ne deduce facilmente, un emittente nazionale irradia il suo servizio nell'ambito di un territorio coincidente con i confini nazionali. Per quelle che trasmettono via etere, è necessaria una concessione rilasciata dallo Stato (in Italia per mezzo dall'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) in un numero determinato per legge (in Italia sono attualmente 11: Raiuno, Raidue, Raitre, Canale5, Retequattro, Italia uno, La7, Mtv, Rete A, Tele+ bianco, Tele+nero). Per quelle che utilizzato altri mezzi di trasmissione (cavo, satellite), è necessaria una autorizzazione. Primo requisito per poter ottenere una concessione/autorizzazione nazionale, è la possibilità di coprire almeno l'80% del territorio nazionale. Ovviamente, per queste tipologie di impresa i costi strutturali (centri di emissione, stazioni di diffusione del segnale e ripetitori) sono ingenti.  

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L'impresa televisiva internazionale

L'emittente multinazionale irradia il suo segnale in più di una nazione, e di solito utilizza il satellite come mezzo di trasmissione. E' il caso di molti canali, spesso tematici, che sono trasmessi in nazioni solitamente legati dalla stessa lingua (Spagna e America latina, Inghilterra e Stati Uniti, Portogallo e Brasile), oppure dove c'è una cospiqua presenza di comunità emigrate (Italia e Argentina).   

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L'impresa televisiva globale

Una televisione globale ha il suo bacino di utenza identificato con il mondo intero. Si tratta di emittenti che, per ovvie ragioni tecniche, utilizzano necessariamente il satellite per diffondere il segnale su tutta la terra, e che trasmettono programmi che abbiano potenzialmente tutto il mondo come spettatori; a tal riguardo, il palinsesto è quasi sempre tematizzato ed utilizza la lingua inglese, perchè la più conosciuta nel mondo.

Un esempio di programmazione tematica potenziale per il mondo intero è l'informazione. Emittente globale per eccellenza è la CNN (Cable News Network), che con una efficiente  rete capillare di corrispondenti sparsi per il mondo, offre un'informazione principale globale in tempo reale.     [torna su]

 

 

 

 

L'impresa televisiva via etere

L'emissione via etere è stata la prima in ordine storico a diffondere i servizi televisivi sul territorio. Il suo utilizzo era dettato certamente dall'economicità rispetto agli altri sistemi (cavo e satellite) che, da un lato erano ancora in via sperimentale e dall'altro necessitavano di investimenti ingenti che ricadevano anche sull'utente finale. Un'emittente via etere utilizza una rete terrestre; essa si basa su impianti (trasmettitori e ripetitori) di diffusione circolare (broadcast) dotati di un sistema radiante che diffonde nell'etere il segnale televisivo. La rete terrestre è costituita da due segmenti principali: la rete di distribuzione (distribution network) che invia i segnali televisivi dal centro di emissione nazionale ai centri di smistamento subnazionali che, a loro volta, lo irradiano sul territorio di loro competenza; la rete di contribuzione (contribution network), a uso interno, che permette l'invio dei segnali dai centri di raccolta subnazionali al centro di emissione nazionale. Una rete terrestre può essere di proprietà dell'emittente stessa (come in Italia), oppure dello Stato, o di altri soggetti privati (imprese di telecomunicazioni).

Essendo limitata per natura la disponibilità dell'etere, lo Stato provvede a determinare il piano nazionale delle frequenze e ad attribuirle ai vari settori, compresa la radiotelevisione (Ministero delle comunicazioni). Successivamente, provvede a rilasciare il numero determinato di concessioni (Commissione per le infrastrutture e le reti dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni).  

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L'impresa televisiva via cavo

Il sistema televisivo di trasmissione via cavo è composto da una rete di cavi in rame e/o in fibra ottica che collegano, in una determinata area (in genere corrispondente a uno o più quartieri o all'intero territorio urbano), le abitazioni degli utenti a una stazione centrale di ricezione ed emissione dei segnali (head-end). Gli utenti che scelgono di accedere al servizio via cavo devono pagare un abbonamento mensile. La rete via cavo è caratterizzata, in modo analogo a quella terrestre via etere, dalla presenza di apparecchiature di linea (trasmettitori, ripetitori, amplificatori) per la ripetizione del segnale contraddistinto da un fenomeno di attenuazione che è funzione della frequenza utilizzata e del materiale attraverso cui viene trasmesso.

La costruzione di una rete comporta un investimento notevole (es.: per cablare Milano è necessario una spesa di circa mille milioni di euro), ed è di proprietà dei cable operators, aziende generalmente private che, con regolare licenza, costruiscono e gestiscono il sistema di trasmissione e che vendono il proprio servizio agli utenti. Il gestore del mezzo di trasmissione, così come l'impresa televisiva compone la sua offerta scegliendo tra più programmi, compone la propria offerta (pacchetto - bouquet) selezionando le emittenti.  

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L'impresa televisiva via satellite

Il sistema di trasmissione televisiva via satellite è composto dal satellite e dai suoi riferimenti terrestri, corrispondenti all'uplink (invio dei segnali al satellite) e al downlink (ricezione dei segnali del satellite). Dal punto di vista delle trasmissioni televisive si possono distinguere, a seconda della loro funzione, satelliti di distribuzione e satelliti di diffusione. I primi sono utilizzati prevalentemente per il flusso internazionale di programmi tra enti televisivi e per la distribuzione televisiva intermedia, mentre i secondi, detti anche di diffusione diretta, sono destinati alla ricezione individuale di programmi televisivi da parte del singolo utente attraverso l'utilizzo di un'antenna parabolica di costi e dimensioni contenuti (60-90cm).

Questo nuovo mezzo di trasmissione permette l'aumento della capacità del numero di canali disponibili, rendendo possibile una televisione Pay-Per-View e Video-On-Demand, e permette di ottenere una illuminazione del territorio più rapida nei tempi (non richiedendo la costruzione di infrastrutture) e più conveniente nei costi: l'affitto di un trasponder può infatti variare da 2,5 a 10 milioni di euro all'anno.

Una recente ricerca Eurisko, condotta su un campione di 8.400 persone, ha- probabilmente per la prima volta reso noto le emittenti satellitari più seguite dai telespettatori. Prima di tutto si è manifestata la volontà, da parte degli utenti, di scoprire sempre nuove televisioni: ben 9.716.000 persone dichiarano di essersi collegati, almeno una volta negli ultimi sette giorni, per "scoprire una nuova tv". La classifica vera e propria vede in testa Tele+ Bianco con 2.644.000 spettatori. A seguire Tele+ Nero (2.382.000), +Calcio (2.203.000), Stream Calcio (2.035.000), Cartoon Network (1.980.000), Tele+ Grigio (1.795.000), Eurosport (1.707.000), Disney Channel (1.403.000), Discovery Channel (1.330.000). Successo per la piattaforma Tele+ che raccoglie 7.918.000 affezionati. Stream insegue a 6.142.000 telespettatori. I "maniaci" sat sarebbero 5.341.000 (fino a pochi mesi fa erano stimati in 4.327.000), mentre il 13.9% delle famiglie ha una parabola (l'Auditel stima l'11%). 
(Newsline)
  

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L'attuale mercato televisivo mondiale

Il mercato mondiale della televisione è stimato in 190 miliardi di dollari alla fine del 2000(1). Il sistema è caratterizzato dal forte divario esistente tra i paesi più industrializzati e il resto del mondo. Negli Stati Uniti, nell’Europa occidentale e in Giappone si concentrano oltre i 3/4 delle risorse complessive del pianeta. All’interno dei paesi economicamente più sviluppati, gli Stati Uniti conservano un’indiscussa leadership con circa il 50% delle risorse, rispetto al 32% dell’Europa e al 17% del Giappone.

 (1)

I dati e le stime derivano da confronti tra le fonti più autorevoli e affidabili sull’argomento (Omsyc, Idate, Veronis, Suhler & Associates, Zenith Media e altri). Mentre vi sono infatti pubblicazioni internazionali che riportano i dati di mercato aggiornati alla fine del 2000, relativamente a ciascuna area geografi-ca, non vi sono purtroppo dati omogenei per l’insieme delle tre aree qui considerate. Ciò determina di-screpanze consistenti, in relazione alle diverse modalità con cui il dato viene acquisito ed elaborato.

 La pubblicità continua a rappresentare la fonte di finanziamento principale (56%), seguita dagli abbonamenti (32%) e dal canone (12%). In linea con le tendenze degli ultimi anni, i ricavi derivanti degli abbonamenti presentano i tassi di crescita più elevati, affiancando ormai la pubblicità quale fonte primaria di finanziamento del sistema nei paesi, come gli USA, dove il finanziamento pubblico della televisione è pressoché inesistente. Proprio negli USA, gli introiti derivanti da abbonamenti via cavo superano nel 2001 del 25% quelli derivanti da pubblicità, confermandone il trend in crescita.  In tal senso la progressiva tendenza alla globalizzazione dell’economia ha determinato anche in questo settore, tradizionalmente più conservatore rispetto agli altri comparti della comunicazione, anche perché più legato a una dimensione nazionale, alcune conseguenze di tipo ‘esogeno’. In particolare, la pubblicità, che ha vissuto un periodo positivo in questi anni in presenza di una fase di crescita generale dei mercati mondiali, trainati dall’esplosione della net economy, ha cominciato negli ultimi tempi a dare segnali di rallentamento, che hanno coinciso con gli andamenti sempre meno brillanti delle borse e con i primi segnali di recessione da parte dei paesi-guida a livello mondiale, culminati con gli avvenimenti dell'11 settembre. In un contesto di riferimento sempre più ampio e strettamente interdipendente, lo sviluppo della televisione nel corso dell’ultimo anno si è caratterizzato per una più marcata tendenza rispetto al passato all’integrazione con gli altri settori dell’ICT (Information and Communication Technology), proponendosi come una componente ormai significativa del più ampio processo di convergenza. I fattori prevalenti in questo senso sono rappresentati da:

– la crescita della televisione digitale;

– il trend al consolidamento e alla concentrazione;

– la riformulazione delle catene del valore e dei modelli di business;

– la centralità dei contenuti e l’aumento dei costi di acquisizione di quest’ultimi.

Questi elementi rimarcano la attuale situazione di difficoltà economica che vive la televisione, che a fronte di un calo degli introiti pubblicitari, deve sostenere elevati livelli di investimento per la tecnologia digitale che non ha dato ancora ritorni economici (bassa propensione all'acquisto di servizi digitali), e elevati costi per l'acquisto dei prodotti cardine (fiction e programmi sportivi). Attualmente, infatti, il solo operatore satellitare digitale che si presenta  con un futuro positivo è BskyB. 

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Il mercato televisivo europeo

Il mercato televisivo dell’Unione europea è costituito da 146 milioni di famiglie, e un tasso di penetrazione del 96 %. Il segmento principale è quello della televisione via etere che è accessibile nella quasi totalità del territorio dei Paesi membri seguita dalla televisione via cavo, che nel 2000 ha superato il 32% di penetrazione e dalla televisione diretta via satellite che è intorno al 21% di penetrazione.

Tabella 2.3 – Numero di famiglie dotate di servizio televisivo nel 2000 (milioni)

Tipo di servizio            N°              famiglie %

Tv via etere                  140                   96

Tv via cavo                   46,5                 32

Tv via satellite                31                     21

Tv digitale                      26                     18

Tv digitale terrestre          1                      0,6

Fonte: Zenithmedia; Kagan Euromedia

La distribuzione dei diversi tipi di servizio è molto diseguale tra i vari paesi. Il cavo ha ormai raggiunto un livello di saturazione nei piccoli paesi come il Belgio e l’Olanda, un elevato tasso di penetrazione in Germania con il 56%, si sta avvicinando alla soglia del 16% di penetrazione sia in Francia che nel Regno Unito, mentre in alcuni paesi siamo ancora nella fase di decollo, con l'1% per l’Italia, e il 6% per la Spagna, . In certi paesi, come il Regno Unito, il mercato della televisione via cavo e quello della televisione via satellite valgono insieme più del doppio di quello televisivo terrestre; in altri paesi come l’Italia esso vale poco più di 1/7. La televisione digitale, che è decollata via satellite nel 1997, alla fine del 2001 ha superato i 26 milioni di utenti, un milione dei quali è servito dalla televisione digitale terrestre, per ora cresciuta soltanto nel Regno Unito. Il mercato televisivo europeo nel 2000 ha raggiunto 54 miliardi di euro concentrati per oltre l’80% nei cinque principali paesi. Dalla ripartizione delle risorse si evidenzia la forte posizione che la televisione pubblica occupa tuttora in Europa:

Tabella 2.4 – Ripartizione delle risorse televisive in Europa nel 2000 (milioni di euro)

Televisione pubblica        12,2  (22.4%)

Televisione commerciale  23,6 (43,4%)

Televisione a pagamento 18,6 (34,2%)

Totale                             54,4

Fonte: Elaborazione su stime Zenithmedia e UER. 

Confrontando l’andamento delle risorse negli ultimi anni, si possono individuare alcune tendenze significative che riguardano ciascuno dei tre settori dell’attività televisiva. La spesa volontaria delle famiglie per i servizi televisivi dal 1995 al 2000 è cresciuto del 127%, quella delle imprese per le diverse forme di promozione e pubblicità televisive è cresciuta del 45%, mentre la spesa vincolata delle famiglie per il finanziamento della televisione pubblica è cresciuta del 13,6%. Il saldo del 2000 rispetto all’anno precedente vede accentuati i trend sopra indicati con un’ulteriore accelerazione delle risorse derivate dal pagamento volontario, una buona tenuta della crescita pubblicitaria, una sostanziale stagnazione del canone. La parte rappresentata dal pagamento volontario delle famiglie nel 2000 ha avuto una forte spinta dovuta sostanzialmente allo sviluppo della televisione digitale che si è manifestata in diversi modi. Il primo riguarda paesi come il Regno Unito, l’Italia e la Spagna, dove si è registrato un consistente afflusso di nuovi abbonati che si sono rivolti direttamente ai servizi digitali. Il secondo è il passaggio, più rapido del previsto, di abbonati dalla televisione a pagamento analogica a quella digitale. Il terzo riguarda la crescita delle reti di televisione via cavo, soprattutto nel Regno Unito e in Francia, che hanno avviato servizi televisivi digitali. Il quarto riguarda la lenta ma progressiva crescita della spesa media mensile delle famiglie abbonate a servizi televisivi digitali a pagamento, stimolata anche dal maggior ventaglio di servizi che il digitale offre rispetto all’analogico.

Tabella 2.5 – Abbonati a Tv via cavo o satellite nel 2001 (%)

                            Tv cavo             Tv satellite

Regno Unito          16                     37

Italia                      1                       15

Spagna                  6                       14

Francia                  14                     14

Germania               56                     37

Fonte: Elaborazione su dati Kagan Euromedia e Zenithmedia.

La pubblicità ha mantenuto un buon tasso di crescita su base annua, in parte favorito dalla dinamica competitiva nei settori delle reti e servizi di comunicazione e dalla diffusione televisiva dei giochi olimpici, mentre ha subìto a partire dall’autunno i riflessi negativi dell’economia statunitense e del prezzo del petrolio, seguito dagli eventi dell'11 settembre 2002. Il canone registra una fase di stabilità. Si tratta di una fonte di finanziamento che periodicamente è soggetta a tensioni e a critiche e che anche nel 2001 è stata al centro del dibattito per diverse ragioni. Tra queste alcune hanno avuto una maggior eco. La prima, ripresa anche in seguito a iniziative della Commissione europea, riguarda il rischio che il finanziamento pubblico costituisca un fattore di distorsione del mercato nei paesi in cui televisione pubblica e televisione privata concorrono alla conquista degli investimenti pubblicitari e quindi dell’audience. La seconda riguarda le esigenze economiche che le televisioni pubbliche hanno manifestato per affrontare lo sviluppo dei servizi televisivi digitali. In questo caso le risposte dei governi sono state varie e possono essere rappresentate dalle due posizioni estreme: – nel caso inglese, il Governo, dopo aver allestito un’apposita commissione di studio, ha indicato alla Bbc che la maggior parte delle risorse necessarie alla Tv digitale dovranno essere trovate soprattutto attraverso il contenimento dei costi e migliorando le iniziative commerciali, e ha quindi accordato un piccolo aumento del canone, nettamente inferiore a quello richiesto e applicabile soltanto agli utenti dei suoi nuovi canali digitali; – nel caso tedesco invece è stato accordato un aumento del canone dell’11% destinato appunto a sostenere le spese connesse allo sviluppo della televisione digitale. Ma in alcuni paesi, come in Francia, il tema è apparso più acuto se si pensa che la nuova legge sull’audiovisivo ha ridotto la pubblicità nella programmazione delle televisioni pubbliche di due minuti all’ora. Non solo, ma l’opportunità di mantenere in vita il canone di abbonamento obbligatorio alla televisione pubblica è stato oggetto di discussione anche a livello governativo. Su questo aspetto in Olanda si è già passati alla fase operativa abolendo a partire dal 2000 la sua riscossione. In Italia è stata confermata la legittimità del tributo con Sentenza della Corte Costituzionale, n.284 del 26 giugno 2002.

 

Dati presentati nella IV Relazione (06/01/03) della Commissione europea  sull'attuazione della Direttiva "Televisione senza frontiere": Sviluppo del mercato televisivo in Europa (2000-2002)

Industria

Nel periodo 2001-2002 la tendenza positiva che ha caratterizzato lo sviluppo dell'industria televisiva dell'UE alla fine del secolo scorso pare segnare una svolta, mettendo a dura prova i modelli economici e inducendo gli operatori a una profonda revisione dei piani d'investimento per quanto riguarda i contenuti e le infrastrutture. Il numero di canali disponibili, che è un indicatore sia della salute economica del settore televisivo, sia dei benefici per i consumatori in termini di scelta di contenuti, riflette chiaramente il clima d'incertezza che grava su questo settore. All'inizio del 2001 nell'UE erano trasmessi per via terrestre, satellitare o via cavo oltre 660 canali con potenziale copertura nazionale. Tale cifra rappresenta un sano incremento, di circa il 25%, rispetto allo stesso dato relativo all'anno precedente. Nello stesso periodo gli investimenti hanno continuato ad aumentare nel settore, relativamente marginale - dal punto di vista del grande pubblico -, dei canali che non trasmettono per via analogica terrestre (+ 30%). Si è osservato un aumento significativo dei canali trasmessi sul territorio dell'UE. Molti canali vengono trasmessi su più di un tipo di apparato di trasmissione e vengono spesso ricevuti in più paesi dell'UE, principalmente via satellite. Inoltre, un numero sempre maggiore di canali disponibili in alcuni mercati, soprattutto i più piccoli, sono emessi di fatto in altri paesi. All'inizio del 2001, nell'UE vi erano oltre 68 canali di questo tipo (+ 13% rispetto ai dati relativi all'anno precedente). La crescita del numero di canali disponibili è stata accompagnata da un aumento di 2/3 del numero di bouquet digitali proposti al pubblico. All'inizio del 2001 lo sviluppo di questa forma di emissione tecnica e commerciale di programmi televisivi investiva quasi tutti i mercati comunitari. Il successo della trasmissione digitale si fonda ampiamente sulle infrastrutture satellitari, dal momento che il lancio della televisione digitale terrestre non ha suscitato un immediato interesse nel pubblico. Alcune indagini recenti rivelano che solo 1,5 milioni di famiglie 7 erano collegate tramite decodificatori di tipo "set-top box" a televisioni digitali terrestri in Spagna, Svezia, Finlandia e Regno Unito, paese quest'ultimo con il maggior numero di connessioni attive. Nel contempo, la ricezione televisiva digitale via satellite riguardava 19 milioni di famiglie nell'UE, mentre 3 milioni di famiglie ricevevano segnali digitali via cavo. La percentuale complessiva di penetrazione della radiodiffusione digitale alla fine del 2001 può essere stimata intorno al 16% delle famiglie dell'UE. Nell'insieme, la diffusione via satellite conosce un successo sempre maggiore. A metà del 2001, il numero di famiglie dell'UE che ricevevano canali televisivi direttamente o tramite antenne collettive ha superato i 33 milioni, con un aumento del 21% rispetto all'anno precedente e del 52% rispetto alla metà del 1997. Molte più famiglie, inoltre, ricevono segnali televisivi inizialmente trasmessi da satellite, tramite operatori locali di TV via cavo. La struttura dell'industria via cavo varia ancora notevolmente da un paese all'altro. In generale, gli investimenti in nuove connessioni via cavo procedono piuttosto lentamente, nell'indifferenza relativa del pubblico. La percentuale di famiglie europee connesse a reti via cavo nel 2001 si è mantenuta al livello del 53% del totale delle famiglie in possesso di televisore, e la percentuale di famiglie connesse ed effettivamente abbonate a servizi audiovisivi è rimasta pressoché invariata rispetto all'anno precedente, ossia 61% delle famiglie connesse (circa 49 milioni di famiglie, + 24% rispetto al 1997). I palinsesti dei canali generalisti non sono sostanzialmente mutati negli ultimi anni. Pur tuttavia, i "reality show", caratterizzati da costi di produzione bassi e da un'alta adattabilità ai contesti nazionali, hanno consolidato la loro posizione nei palinsesti di molti canali di grande ascolto, insieme alle produzioni di fiction televisiva. Alcune indagini specializzate 8 condotte sui principali mercati dell'UE hanno evidenziato che nel 2001 la fiction televisiva di produzione nazionale era in continuo aumento e tendeva ad avere il sopravvento durante la prima serata, mentre la fiction importata - principalmente statunitense - continuava a dominare gli altri orari dei palinsesti dedicati alla fiction. La presenza di fiction televisiva e di film europei non nazionali restava piuttosto limitata, mentre il numero di titoli di fiction televisiva coprodotta a livello comunitario continuava a recuperare dopo il forte calo registrato nel 1999. In generale, lo scambio di diritti televisivi con gli Stati Uniti continua a deteriorarsi e nel 2000 si è registrato un deficit stimato in 4,1 miliardi di euro (+ 17,5% rispetto al 1999), a fronte di un deficit totale del settore audiovisivo stimato in 8,2 miliardi di euro (+ 14% rispetto al 1999). Lo squilibrio commerciale permane nel 2001.

Spettatori

Quasi tutte le famiglie dell'UE (oltre 155 milioni nel 2000) possiedono un apparecchio televisivo e in molti Stati membri più della metà delle famiglie ne possiede due o più. Il numero di apparecchi con schermo 16:9 è in espansione e le vendite complessive (1992/2000) indicano che alla fine del 2000 nell'UE esisteva un parco di circa 9 milioni di apparecchi. Nel 2001, il tempo trascorso giornalmente davanti alla televisione negli Stati membri variava da un minimo di 142 minuti in Austria 9 a 243 minuti in Grecia 10 . L'aumento dell'offerta di servizi audiovisivi, misurata in termini di canali disponibili, non si è tradotto in un aumento parallelo del tempo trascorso davanti alla televisione negli anni 2000 e 2001. In vari paesi la tendenza positiva osservata nel corso degli ultimi decenni (anni) pare avere subito una battuta d'arresto. Pur tuttavia, i dati statistici non indicano se questi nuovi modelli di consumo sono dovuti a un mutamento delle preferenze del pubblico, che, ad esempio, potrebbe prediligere la navigazione in Internet alla TV. Di fatto, i cambiamenti apparenti nelle abitudini dei consumatori hanno avuto luogo essenzialmente in paesi in cui le connessioni a Internet sono relativamente poco sviluppate, mentre nei paesi con percentuali piuttosto elevate di utilizzatori di Internet si riscontrano tempi d'ascolto televisivo stabili o in aumento. Nel 2001, il tasso d'ascolto dei canali del servizio pubblico è sostanzialmente rimasto invariato nei diversi paesi. I canali televisivi a pagamento continuano a mantenere una parte considerevole del mercato, nelle zone in cui sono stati inizialmente lanciati, sebbene la loro importanza in termini di ascolto pare strettamente legata agli eventi economici che caratterizzano la vita delle poche imprese operanti nei singoli mercati. Nel complesso, alla fine del 2001 il numero di abbonamenti ai bouquet digitali via satellite delle televisioni a pagamento ha raggiunto nell'UE un livello di 15,5 milioni. Il mercato principale resta il Regno Unito, mentre in taluni Stati membri lo sviluppo di canali a pagamento è ostacolato da varie forme di pirateria. I canali stranieri si aggiudicano una parte importante degli ascolti in alcuni Stati membri, in particolare i più piccoli e quelli in cui si parla la stessa lingua nazionale dei vicini più grandi. In certi casi il loro tasso d'ascolto può superare il 40%. Pur tuttavia, la presenza di canali che si rivolgono specificamente a mercati stranieri è importante solo in qualche Stato membro, mentre a livello comunitario è molto più comune che il pubblico veda canali stranieri che non sono destinati al loro mercato nazionale.

Valore complessivo del mercato

Il volume d'affari complessivo dell'emittenza radiotelevisiva nell'UE nel 2000 può essere stimato intorno ai 62 miliardi di euro (+ 11,6% rispetto al 1999). La principale fonte di finanziamento per le emittenti televisive dell'UE resta la pubblicità. Dopo vari anni di espansione costante, il mercato pubblicitario televisivo lordo ha raggiunto circa 22,5 miliardi di euro (+ 8% rispetto al 1999). Nel 2001, le deludente evoluzione economica mondiale ha inciso direttamente sulla spesa per la pubblicità, compresa quella televisiva. Per il 2001 la contrazione dei ricavi pubblicitari può essere stimata 11 intorno al 6,3 %. Nel 2002 si dovrebbe assistere a una stabilizzazione del mercato pubblicitario (+ 0,5%), mentre si prevede una ripresa (+ 4,5%) per il 2003. Gli abbonamenti alle televisioni a pagamento hanno peraltro aumentato gli introiti del settore audiovisivo, che nel 2000 erano pari a 10,7 miliardi di euro, con un aumento del 22,8% rispetto all'anno precedente. Le emittenti di servizio pubblico continuano ad essere finanziate in prevalenza con i canoni di abbonamento pagati dagli spettatori. Nel 2000 gli introiti totali dei servizi radiotelevisivi pubblici hanno raggiunto i 26,3 miliardi di euro (+ 4% rispetto al 1999). Per alcune emittenti pubbliche le sovvenzioni e le garanzie di prestito restano un'importante forma di finanziamento, mentre in alcuni paesi il canone di abbonamento è stato sostituito dal finanziamento tramite il sistema tributario generale. La quota degli introiti commerciali delle emittenti di servizio pubblico è in aumento in molti paesi e rappresenta, in linea generale, un terzo dei ricavi totali.

Risultati finanziari del settore

Negli ultimi anni molte emittenti private hanno adottato una politica di alleanze strategiche edi fusioni, approfittando delle condizioni favorevoli dei mercati finanziari, allo scopo di rafforzare la propria competitività. Nel 2002, in un contesto di mercato dei capitali al ribasso, numerosi operatori si sono trovati nell'impossibilità di ripartire i redditi promessi e non poche società tra le più aggressive sono state costrette a svalutare le partecipazioni acquisite. Alcune imprese non sono state capaci di sopravvivere e hanno dovuto dichiarare fallimento. Secondo alcune analisi, nel 2000 gli utili di gestione sono rimasti positivi nella maggioranza delle imprese televisive dell'UE, sebbene alquanto inferiori rispetto a quelli degli anni precedenti (-80% rispetto al 1997) e insufficienti per registrare utili netti positivi. Nell'ambito di questa tendenza generale, le imprese televisive finanziate dalla pubblicità commerciale sono riuscite a migliorare i loro risultati economici, gli operatori del servizio pubblico hanno visto i loro risultati economici diventare negativi, mentre i packager e altre società che operano in nicchie di mercato hanno registrato un peggioramento di risultati già negativi. Gli anni 2001 e 2002, per i quali non si dispone di dati statistici esaurienti, hanno visto crollare molte speranze di uno sviluppo economico duraturo delle iniziative più innovative nell'industria audiovisiva ed hanno confermato la validità a lungo termine di modelli economici più tradizionali.

 Studio indipendente

Per ottenere un parere indipendente sulle tendenze economiche del settore audiovisivo, la Commissione, all'inizio del 2001, ha incaricato un consulente di realizzare un'analisi globale degli ultimi sviluppi di questo settore nell'Unione europea, tratteggiandone le prospettive fino al 2010 12 . Lo studio ha messo in luce l'emergere e/o il consolidarsi di alcune tendenze, quali il proliferare delle piattaforme a più canali e/o digitali, il mantenimento di quote d'ascolto tradizionali da parte delle emittenti pubbliche e delle stazioni commerciali in chiaro, il declino del peso finanziario ed il consolidamento progressivo di tutti gli operatori, l'aumento degli introiti provenienti dagli abbonamenti, la costituzione di grandi gruppi, integrati e su scala internazionale, alcuni dei quali istituiti da operatori presenti su altri mercati: stampa, elettronica di consumo, ingegneria civile ed edilizia. Lo studio ha rivelato inoltre che, benché un vasto numero di famiglie abbia la possibilità di accedere a piattaforme a più canali (cavo, satellite o televisione terrestre digitale), alcune continuano ad avere accesso soltanto a un numero di canali inferiore a cinque, e che il consumatore europeo non ha ancora cambiato gusti e tende a guardare gli stessi canali di sempre. Ciò significa che gli introiti pubblicitari continuano ad essere appannaggio delle emittenti maggiori. Il consulente ha individuato tre direzioni possibili per l'evoluzione dell'offerta dei servizi audiovisivi: lo scenario "continuità", che ha più possibilità di prodursi nel caso di un ambiente economico sfavorevole; lo scenario "interattività", che dipende dallo sviluppo rapido di nuovi servizi interattivi; lo scenario "personalizzazione", che si basa sullo sviluppo di un'offerta personalizzata dei servizi audiovisivi esistenti. Gli scenari "interattività" e "personalizzazione" hanno maggiori possibilità di concretizzarsi in un ambiente economico favorevole e condurrebbero a un profondo mutamento dei ruoli rispettivi dei protagonisti del mercato e della struttura del settore.

12 Lo studio Outlook of the development of technologies and markets for the European Audio-Visual sector up to 2010, realizzato da Arthur Andersen, è disponibile nel sito web della politica audiovisiva: http://europa.eu.int/comm/avpolicy/stat/tvoutlook/tvoutlook_finalreport.pdf 13 Affare C-119/00. Sentenza della Corte (quarta camera) del 21 giugno 2001. Commissione delle Comunità europee contro Granducato di Lussemburgo. 14 Affare C-207/00. Sentenza della Corte (quarta camera) del 14 giugno 2001. Commissione delle Comunità europee contro Repubblica italiana.

 

LA TELEVISIONE SATELLITARE IN EUROPA (anno 2004)

Il ruolo giocato nel mercato televisivo dal comparto di cavo e satellite in Europa è destinato a crescere sempre più. È quanto emerge dall'analisi dei dati relativi alla penetrazione dei sistemi di distribuzione alternativi alla televisione terrestre tradizionale raccolti nel 2003 dai principali operatori satellitari Eutelsat e Ses-Astra e dalla recente pubblicazione del rapporto «Eurodata Tv» pubblicato dalla società di consulenze francese Mediametrie. A livello continentale infatti è ormai evidente infatti come cavo e satellite insieme rappresentino oltre il 51% del mercato tv, con 108 milioni di abitazioni televisive raggiunte dalla Bielorussia al Regno Unito su un universo di circa 212 milioni di case complessivamente dotate di apparecchio televisivo in Europa. Guardando ai dati consolidati emerge poi che il comparto della televisione via cavo rappresenta ancora oggi il grosso della torta, con circa 65 milioni di case tv rispetto ai poco meno di 43 milioni della televisione satellitare.
Nella sola Europa occidentale il differenziale si assottiglia ulteriormente se è vero che ormai oltre 86 milioni di famiglie sono raggiunte da cavo e satellite (quasi 57% di penetrazione) su un universo complessivo di 151 milioni di abitazioni tv. Le diversità europee. Come è ovvio il mercato televisivo europeo è profondamente diverso da Paese a Paese. Se in Belgio la penetrazione dei sistemi di ricezione multicanale non terrestri raggiunge il 97% della popolazione (con il cavo a far la parte del leone con 3 milioni 910mila abitazioni tv), in Grecia invece su 2 milioni 900mila case dotate di televisore, il totale degli utenti cavo-satellite non supera le 420mila unità (14%). Da un punto di vista meramente quantitativo, la Germania guida la classifica europea con le sue oltre 34 milioni di abitazioni multicanale (su 36,4 totali), seguita dalla Gran Bretagna con i suoi poco meno di 10 milioni di famiglie cavo-satellite e dalla Francia con 7,5 milioni di case cavo-satellite. Il caso italiano. L'Italia offre dati contrastanti. Le rilevazioni di Eutelsat, Ses Astra e Mediametrie infatti differiscono, e non di poco, nella valutazione delle dimensioni complessive del mercato televisivo non-terrestre che di fatto è nel nostro Paese sostanzialmente legato al solo comparto satellitare, visto che la televisione via cavo rimane relegata a poche migliaia di abitazioni.
Le statistiche al riguardo secondo Eutelsat valutano in 6 milioni le abitazioni satellitari nel Belpaese, mentre stando a Ses-Astra queste non supererebbero le 3,7 milioni di unità, secondo infine Mediametrie, che basa tuttavia i propri dati sulle valutazioni di Auditel, il comparto non-terrestre italiano avrebbe una penetrazione non superiore al 13,8% su un bacino di 21 milioni e 300mila abitazioni dotate di televisore, pari cioè a circa 3 milioni di famiglie. Si tratta di dati con una variabilità enorme, dovuta con tutta probabilità alla differente percezione del fenomeno della televisione free-to-air satellitare e della pirateria nel nostro Paese. Unico dato certo al momento appare essere la dichiarazione fornita dal principale azionista di Sky Italia, il gruppo australiano News Corporation che fa capo a Rupert Murdoch, che a ottobre del 2003 parlava di 2,3 milioni di famiglie abbonate alla pay tv satellitare digitale. La tv digitale satellitare in Italia avrebbe dunque una penetrazione del 10,8% circa sul bacino complessivo di 21 milioni 300mila case dotate di televisiore nel nostro Paese.
Il mercato totale del satellite (inclusa la ricezione analogica, quella digitale in chiaro e la pirateria) invece avrebbe una penetrazione di mercato compresa tra il 28% stimato da Eutelsat, il 17% di Ses-Astra e il 13,8% rilevato da Mediametrie. Le prospettive per il futuro. La conversione dell'universo televisivo europeo alle tecnologie distributive di cavo e satellite e la parallela diffusione dei sistemi di tv digitale, è un processo che non pare destinato ad arrestarsi nel vecchio continente.
Il satellite sembra essere favorito nella corsa, soprattutto in quei paesi come l'Italia dove la mancanza di alternative per la diffusione di piattaforme di contenuti multicanale e lo scarso numero di emittenti complessivamente erogabili in chiaro via digitale terrestre (Dtt), rendono il satellite la soluzione economicamente più conveniente per gli operatori. Resta da valutare quale è la reale dimensione potenziale del mercato della pay tv satellitare in Italia che fino a ora ha trainato il mercato da un punto di vista d'innovazione tecnologica. Allo stato attuale appare difficile immaginare che gli obiettivi si possano posizionare su quel 35-40% di penetrazione a cui guardano mercati come il Regno Unito e la Francia. La stessa velocità con cui Sky Italia sta conquistando fette di mercato sembrerebbe al momento confermarlo.
( P.Muscarà - @lfa/IlSole 24ore)

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Il mercato televisivo in Italia

Nel 2001, il mercato televisivo italiano è stato caratterizzato da dinamiche che, in larga parte, confermano trend consolidati, ma che, per alcuni aspetti, segnalano fenomeni innovativi. Per quanto riguarda i fattori di continuità, si richiamano i seguenti elementi:

a) l’offerta di canali televisivi terrestri in chiaro risulta molto ricca e diversificata; nella maggior parte del territorio italiano, si ricevono i tredici canali nazionali e - mediamente - da dieci a quindici canali televisivi locali;

b) la struttura duopolistica del mercato rimane particolarmente solida, con i due principali operatori (Rai e Mediaset) che assorbono l’80% delle risorse destinate al settore televisivo (Tabelle contano sul 90% dell’audience e delle risorse pubblicitarie, gestiscono quasi il 50% dei canali televisivi in chiaro;

c) oltre la metà degli investimenti pubblicitari destinati ai mass media si concentra sul mezzo televisivo, consolidando il ruolo centrale da tempo assunto da questo media nel mercato italiano della pubblicità;

d) è ancora modesta la penetrazione delle reti alternative di trasporto dei segnali televisivi; il cablaggio delle principali città cresce, infatti, lentamente e non arriva ancora a costituire una significativa realtà di mercato.

Gli elementi innovativi riguardano invece:

a) la crescente diffusione della televisione a pagamento, giunta a ricoprire attorno al 13% delle risorse del settore televisivo ed a rivestire un ruolo di un certo rilievo anche in termini di audience. A questo riguardo, gli analisti hanno segnalato come la perdita di ascolti registrata dalla televisione in chiaro (- 380 mila spettatori nel prime time, nel 2001), sia stata in parte recuperata proprio dalla pay tv, nei primi mesi dell’anno in corso;

b) l’aumento della percentuale di famiglie dotate di apparati di ricezione di programmi di televisione satellitare, attualmente su valori tra il 15 ed il 20%, a seconda delle stime disponibili;

c) il contemporaneo aumento del numero degli accessi “illegali” ai servizi di televisione a pagamento e la dimensione del fenomeno della cosiddetta “pirateria” (fino a 4 milioni, secondo recenti stime), che rappresenta un elemento di rilevante pregiudizio per i risultati economici degli operatori, ma anche un’indicazione di una domanda potenziale ampia;

d) si assiste ad una proliferazione dei canali satellitari, circa 220 tra quelli che utilizzano la piattaforma Stream e quelli che si avvalgono della piattaforma di Tele+. Peraltro, in diversi casi, si tratta di programmi di proprietà di imprese operanti in mercati contigui e finora distinti (industria dei contenuti, imprese editoriali, etc), a dimostrazione che la pay tv diviene veicolo per l’ingresso nel mercato televisivo da parte di operatori di altri settori;

e) la disponibilità di frequenze per l’avvio della televisione digitale terrestre, che si rivela scarsa, laddove l’elevato numero di canali televisivi nazionali e la proliferazione delle stazioni locali rendono più complesso che altrove il reperimento e la pianificazione delle risorse hertziane necessarie ad avviare la fase operativa di canali televisivi digitali terrestri;

In termini di crescita, il mercato televisivo italiano ha visto aumentare le risorse disponibili in modo alquanto contenuto rispetto al 2000 (4% circa), superando di poco i 6 miliardi di euro. In tal modo, il ritmo di sviluppo del mercato si è sostanzialmente dimezzato rispetto all’anno precedente, in cui aveva segnato un +8%. Questo andamento riflessivo del mercato è, d’altro canto, la risultante di differenti evoluzioni degli aggregati che costituiscono le risorse del settore. Così, se gli introiti del canone televisivo aumentano sostanzialmente al ritmo dell’inflazione (+3%), la pubblicità registra una flessione attorno al 4%, mentre in decisa controtendenza risultano i ricavi delle televisioni a pagamento, che aumentano di circa 1/4. Il risultato della televisione a pagamento appare come l’elemento veramente innovativo nel panorama relativamente stagnante del mercato televisivo nazionale. Questo fenomeno è spesso trascurato nell’analisi delle prospettive del settore della televisione a pagamento, in quanto prevale l’altro dato di rilievo, ossia l’innegabile stato di crisi economica e finanziaria che attraversano le due imprese del settore (Stream e Telepiù). Sotto questo profilo, è evidente che le società ritengano la fusione delle attività come condizione necessaria per raggiungere la redditività in un orizzonte temporale accettabile, in quanto questa prospettiva garantisce sia maggiori economie di scala nella produzione, sia un più elevato potere di contrattare il prezzo dei contenuti “pregiati”, ovverosia i diritti sportivi e cinematografici. Tuttavia, l’analisi di medio periodo dovrebbe tenere in considerazione anche la crescente disponibilità del pubblico televisivo a pagare per disporre di programmi premium (film, sport) ed, in prospettiva, di servizi interattivi. Un segnale indiretto che la platea di riferimento sia più ampia dei 2,5-3 milioni di abbonati attualmente registrabile viene dall’analisi delle dimensioni che ha assunto, in Italia, il fenomeno della “pirateria” nel settore della pay tv: secondo le diverse stime disponibili, si va da un valore di 1,5 milioni di schede pirata fino, come già detto, a 4 milioni. Peraltro, in termini di telespettato-ri, recenti ricerche hanno stimato tra i 9,5 ed i 10,5 milioni il numero di persone che vede la televisione a pagamento nelle diverse situazioni (a casa propria, in casa di amici, nei bar od in altri luoghi aperti al pubblico). In altri termini, la possibilità di far “emergere” parte dei telespettatori “sommersi”, ovverosia “pirati”, congiuntamente al fatto che già ora circa 10 milioni di telespettatori guardano programmi della tv a pagamento, segnala che questa modalità di diffusione inizia a rappresentare un canale di notevole interesse per gli inserzionisti pubblicitari. Già ora, peraltro, i ricavi pubblicitari sono pari al 10% circa di quelli da abbonamento, testimoniando il rilievo crescente che questa fonte di finanziamento sta assumendo anche per le imprese del settore.

Meno promettenti le prospettive di sviluppo del mercato della televisione via cavo. Infatti, il cablaggio procede in diverse città, sia pure con qualche ostacolo, senza tuttavia generare significativi ricavi per i servizi di tipo televisivo.

Nel caso della televisione via etere, vanno ripetute considerazioni già svolte , non è ovviamente plausibile che nel breve periodo si possa modificare il duopolio strutturale che caratterizza il nostro paese, come gli altri membri della Unione europea. Si deve, così, continuare a rilevare come risulti particolarmente difficile per un nuovo entrante, come dimostra il caso di La Sette, contendere quote di au-dience e, quindi, delle risorse pubblicitarie ai due operatori dominanti che, assieme, continuano ad assorbire circa il 90% del totale delle risorse pubblicitarie destinate al settore televisivo (Mediaset 58% e Rai 32%). Peraltro, restano particolarmente elevate le barriere all’entrata che un operatore deve affrontare per posizionarsi sul mercato con un’offerta adeguata a raggiungere quote di audience compatibili con una gestione economica in equilibrio. D’altro canto, la crisi attuale del mercato pubblicitario definisce un contesto scarsamente favorevole per i due principali operatori rispetto allo sviluppo di attività innovative nel campo dei nuovi servizi televisivi ed interattivi ed alla promozione di una maggiore internazionalizzazione della produzione: in tal modo, risultano per ora “frenate” due direttrici di cambiamento che potrebbero ridurre la pressione che Rai e Mediaset rivolgono al mercato italiano “tradizionale” e, perciò, consentire maggiori spazi per altre imprese. D’altro canto, si deve considerare la crescita del ruolo della televisione a pagamento, ossia di un fenomeno che appare in grado, in prospettiva, di modificare l’assetto competitivo del mercato televisivo italiano.

Emittenti televisive - Ricavi dell'attività tipica (mln di Euro- anno 2001- dati forniti dalle aziende)

RAI 2.492,3
RTI 1.915
TELEPIU' 545,5
STREAM 192
TV Internazionale e Beta Television * 98,7
Rete A 12,6
Altre emittenti nazionali ** 19,3
TV locali 328
TOTALE 5.603,4

* Oggi rispettivamente LA 7 e MTV Italia s.r.l.

** Comprende Elefante TV, Home Shopping Europe, TBS Capri

 

ASCOLTI TELEVISIVI (2000-2001) (%) - Fonte: Auditel

RAI 49,3 47,6 -1,7
MEDIASET 42,2 43,1 +0,9
Altre 8,5 9,3 +0,8

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